iPhone 13發布前夕:庫克接棒十年造就了怎樣的蘋果?

撰文:伍振中
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蘋果(Apple)即將在香港時間9月15日凌晨舉行發布會,如無意外將會發布新一代iPhone 13系列。這次發布會正值蘋果行政總裁庫克(Tim Cook)作為喬布斯(Steve Jobs)接班人上任十周年,因此意義份外重大。
很多人認為,像時喬布斯時期的創新能力不復再,蘋果現已難再撼動世界,淪為壟斷巿場的怪獸巨企。不過,蘋果至今仍是全球巿值最高的公司,庫克的十年經營,不知道一眾果迷又是否收貨?

庫克曾經回憶過,喬布斯交棒時寄託過他的一件要務:以後做任何決定時,千萬不要總是想着:「如果是Steve(喬布斯的名字),他會如何做呢?」

2011年8月,喬布斯辭任蘋果董事長一職,庫克正式上任。兩個月後,喬布斯就因癌病逝。庫克接過「教主」的棒子,無疑是背上世間最大的重擔:當年,喬布斯建立的21世紀電腦帝國正值如日中天,iPhone、iPad等移動性電子產品先後面世,席捲全球,徹底地改變人類現代生活。

到了今天,庫克掌舵蘋果,剛好足十年。

Tim Cook這十年還將整個蘋果總部遷進這個極具未來感的建築裏。(Getty Images)

喬布斯的影子下?

蘋果作為全球最賺錢企業,這十年來庫克交出的業績表現可謂相當亮眼。2011年第三季,蘋果錄得285.7億美元收入;到了今年最新一季,蘋果收入突破800億美元,十年間,升幅接近三倍;在這一季單單iPhone類產品的銷售收入已達396億美元,這個數字已遠高於當年庫克剛接掌蘋果時的公司一季總收入。

銷售業績理想,股票價格自然也穩步上揚。美國財經頻道CNBC計算過,若然在2011年8月24日庫克上任蘋果CEO當日以1,000美元投資蘋果股票,那麼到了今年的8月24日,手中的股票價值就可達16,000美元,每年回報率高達32%。

若然在商業價值層面來看,庫克這十年主理公司,蘋果可謂真正的「更上一層樓」,創下不折不扣的企業輝煌期。

蘋果季度收入趨勢(十億美元)

若然在商業價值層面來看,庫克這十年主理公司,蘋果的股價有不錯表現。(Getty Images)

庫克治下,蘋果繼續推陳出新,順應互聯網大時代潮流推出不同電子產品,譬如Apple Watch、AirPods等,讓每個人的生活都變得愈加虛擬化,與網絡幾乎密不可分。

Apple Watch是蘋果第一款不是由喬布斯親身發布的主要旗艦產品。庫克希望將它重新定義手錶的功能,與人們智能生活真正連結起來。現時Apple Watch全球出貨量高達1億部。在美國,有超過3成的iPhone用戶同時配有使用Apple Watch。

Apple Watch還將蘋果帶給消費者的移動體驗,擴展到運動、健康層面,開創「可穿戴設備」(wearable device)市場(雖然Fitbit等產品面世時間更早,但Apple Watch無疑是把這款智能設備種類普及化的重要推手)。現時Apple Watch在全球可穿戴智能設備市場中佔有率高達55%,比iPhone之於其智能手機市場的佔有率還要高──從這個角度來看,Apple Watch絕對是庫克治下的一個得意之作,不但沒有丟喬布斯的面子,還進一步將蘋果產品進入現代人更為細緻的生活當中。

Apple Watch可以說是開創了「可穿戴設備」市場的普及化。(Getty Images)

而且,近幾年蘋果除了在實體產品的研發成果外,iOS系統生態的應用程式商店平台費、分佣及其他服務(如串流音樂、電視節目、新聞)訂閱費等,對蘋果的收入來源愈加重要。觀察蘋果過去幾年的業績,其營收來源比例第二大的便是軟件服務範疇,僅次於iPhone。

如果全球iPhone「換機」狂熱在未來持續冷卻,近幾年營收增長十分迅速的軟件服務範疇,將進一步支撐起整體公司營利收入。

按產品種類佔公司營收百分比(由下而上:藍色為iPhone、紅色為iPad、黃色為Mac、綠色為其他硬件產品、橙色為軟件服務)

當然,樹大自然招風。庫克及其創作團隊近年針對部分產品的設計改動,惹來不少「教主」硬核粉絲批評,指控他們違背喬布斯訂下的美學功能標準。

例如,在2014年發布的iPhone 6由於首次推出大屏幕型號,就被一些「果粉」批評違背當初喬布斯對於智能手機應該要夠細小以方便用家的設計原意。

另外還有庫克時代蘋果手機推出黑、白以外的多種彩色機身選擇,這也被視為違背喬布斯當年希望蘋果產品崇尚簡約的設計原則;近幾年蘋果相繼推出同系列低價機款,主打針對低預算目標顧客和國際下游市場的策略,這也是喬布斯時代的蘋果不曾想像過的。

多色系蘋果手機,是近幾年蘋果有意開拓大眾化市場的商業策略之一。(Getty Images)

喬布斯也未必懂解決的難題

當然,庫克的蘋果這十年也面對一些研發產品以外的挑戰,當中最主要的是涉及企業道德的私隱和產業壟斷問題。

在處理用戶私隱方面,蘋果作為全球最大數據管理方,對於如何管理用戶數據往往受到各界關注。比如最近一度公布實施的影像偵測系統暨兒童保護功能,便惹來重大爭議,蘋果最終不得不讓步以澄清大眾的審查疑慮。

這十年來,還有數之不盡的用戶數據存取限制、政府部門要求蘋果為罪犯手機解鎖的事件……這些皆是喬布斯時代鮮有出現過的企業難題。而庫克時代的蘋果的處理手法總算圓滑妥當。

蘋果應否就用戶數據存取限制開放給政府部門,惹起很大爭議。(Getty Images)

另外,庫克領導下的蘋果就跟其他四大科網巨企一樣,同樣要面對近幾年屢成兩黨政治人物針鋒相對的「反壟斷」議題。蘋果產品幾乎涵蓋人們的現代生活,牽引着整個科技產業鏈的上下游生態,它與其他持份者發生重大利益衝突,自是無可避免。

至於舉凡蘋果壟斷的例子,最近期必然要數到它與遊戲企業Epic Games引發的應用程式支付訴訟。長久以來,當iOS用戶每逢在應用程式內「課金」,蘋果可以從中分沾三成利潤──這被各方創作者、應用程式開發商批評為壟斷式的「蘋果稅」。

其實,蘋果先前在8月底已作出多項讓步:年收入低於100萬美金的開發商抽成比例(即所謂「蘋果稅」)由原本的30%降至15%;又對應用程式商店進行多項調整,包括允許開發商通過電子郵件等方式直接向用戶提供iOS生態之外的其他「課金」方式。

不過,正如以上所述,應用程式服務是蘋果重點收入來源之一。這項決定將如何影響蘋果未來收入盈利,仍屬未可知。

庫克未來面對的難題,除了是產品研發瓶頸方面的創新,更大的可能是學習如何帶領公司應對接下來一連串的重大行政公關危機。(Getty Images)

而這正正就是庫克主理蘋果的下一個十年所需要面對、且隨時威脅着公司命途的頭等難題──這甚至比它下一代iPhone將如何突破創新瓶頸,來得更加切身,更加緊密牽繫着這間偉大企業的前景。庫克需要毅然正視面對,解決相信連喬布斯也未遇過的行政、公關考驗。

無論如何接下來,蘋果新品發布會即將登場。全球聚焦的新品iPhone 13,會否為庫克主理蘋果十周年紀念之際,來一次驚詫世人的慶功宴?

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