【2010年代回顧】速食時裝十載淘汰戰 卸下舊衣尋溯新時尚?

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速食時裝(fast-fashion) 價錢便宜,款式繁多而且緊貼潮流,是年輕人和「小資女」的恩物,叫人不得不愛。2011年,美國速食時裝品牌Forever 21進駐香港大展拳腳,風頭一時無兩,也象徵了速食時裝迎來高峰。

不過,新世代開始談消費道德、思考環保,提倡「Green is the new black」(意指流行環保時裝)。即棄潮流頓時顯得庸俗,基本款式反而成為永恆美學。2019年,Forever 21宣布申請破產保護,曾經屹立銅鑼灣的六層高旗艦店早已不復存在。十年間,巨人從盛世走到衰落,反映一場汰弱留強的決戰,背後還有什麼啟示?

Zara母公司盈迪德旗下有多個著名時裝品牌,包括Bershka、Massimo Dutti、Stradivarius、Pull & Bear等。(路透社)

顛覆傳統大眾時裝生態 獨佔鰲頭

傳統的時裝零售公司將設計交由中國和印度等工資較低的工廠生產,之後於春季和秋季將成品運到店舖存貨,整年再有批量較小的商品補貨。不過速食時裝龍頭、來自西班牙的Zara卻顛覆過往的運作模式。

以Zara為例,他們製作秋季系列,例如將每款裙、襯衣或外套各運三至四套到店舖,所以只會剩餘極少存貨,有需要才按分店要求安排補貨。門市職員會觀察顧客的喜好,再向總部匯報,讓設計師草擬新款式交由工廠製作。母公司盈迪德(Inditex)在西班牙設廠,務求用最短時間將最時髦的款式製成送到門市,整個生產過程只需兩至三周,公司全部店舖一周內收到兩批新貨。

雖然這種生產模式在1980年於美國已經出現,但在過去十年,Zara、瑞典的H&M 、英國的Topshop及Primark等急速在全球急速擴張,真正地改寫了時裝市場的生態,也打擊些了不少中價品牌。UNITED COLORS OF BENETTON、A&F、Hollister等在2000年代初,大受歡迎,都敵不過速食時裝及網購潮流。

當然,速食時裝也改變消費者的行為。在這類時裝店,每一次購物都是「出於衝動」。你不再需要捱生命麵包儲錢買一件心愛的皮褸。買衣物不再是因為出於喜愛,而是因為價錢便宜,加上等到下次再來時,心儀目標有可能已經下架。

Forever 21由美籍韓裔夫婦張東文和張金淑創辦,是美國夢的成功例子。品牌申請破產保護的消息震撼零售界。(路透社)

「速食」問題浮面 不敵新興文化

雖然ZARA及H&M等歐洲品牌依然站穩,彼岸的美國品牌Forever 21卻落得不一樣的下場。該品牌2019年申請破產保護的消息震撼零售界。公司執行副總裁、創辦人的長女張琳達接受訪問時指出,零售業明顯經歷轉變,商場人流下降,銷售轉到網上。重金租賃鬧市大舖,也是公司舉步維艱的原因。

新世代喜歡到網上購物,因為網絡存在無限可能,不似實體店提供有限款式。紐約大學(New York University)市場學教授Thomai Serdari解釋,「90後最大的分野在於他們不想看起來都一式一樣。」在資源爆炸的時代,年輕人喜歡做資料搜集,預算有限,在網上購物是因為較「抵買」。Forever 21的賣點——門市寬敞、商品便宜、位置方便,全部頓時變得一文不值。

渴望與眾不同是新世代的公因數,但並非讓他們背棄Forever 21的唯一原因。Serdari也指,新世代對於應該穿着怎樣的衣物有堅定信念,也會思考消費背後的道德層面,尤其是關注到氣候變化。獲《時代》周刊選為年度風雲人物的通貝里(Greta Thunberg)正正反映新世代願意為信念而行動。即棄時裝對環境的影響,以及工廠剝削工人的問題都成為消費者關心的議題。

↓↓↓除卻速食時裝,還有一批事物在2010年代逐漸消失。想了解更多,請觀看圖輯:

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UNIQLO於全球15個國家擁有逾2,000間分店,母公司迅銷公司為全球三大時裝零售商之一。(路透社)

告別「時尚」 簡約代表UNIQLO崛起

消費者不再崇尚款式多變的即棄潮流,反而走上簡約主義的修行之路,間接助長日本品牌UNIQLO在全球擴張,過去數年進駐美國多地,本月初在越南首開分店。

創辦人柳井正曾經強調,UNIQLO不是速食時裝品牌,不會製作即棄衣服。事實上,UNIQLO也的確不曾費盡全力追逐潮流。品牌多年來始終如一,堅持製作不分時代的基本款式,正好讓人從簡單中找到屬於自己的獨特感。UNIQLO的衣物簡單卻具格調而且舒適,任何人都能夠輕易將品牌的服飾融入個人風格。愈來愈多人愛上這種簡約美學,不再將大大個標誌穿上身。

「斷捨離」的風氣下,「收納女王」近藤麻理惠教人用不一樣的眼光看待物品。消費者開始「買少啲買好啲」,改為投資較高質量的基本款。UNIQLO的衣物正如迎合他們的喜好。即使是普通的衣物,也比起其他速食時裝品牌較耐穿。哈佛大學(Harvard University)商學院教授竹內弘高形容,UNIQLO就是現代的L.L.Bean。

H&M品牌除了加設美容服務,並提供改衣服務外,最大賣點在於新設的會員制,出租晚禮服或裙。(路透社)

換裝再戰 發展環保的「出租時尚」

有人相信要完全摒棄速食時裝,不過速食時裝並未真的走到盡頭。美國品牌Gap旗下的較便宜的Old Navy愈做愈有,還計劃開設800間分店。其他主打網絡市場的品牌如ASOS和Fashion Nova仍然大有市場。《How To Break Up With Fast Fashion》作者布拉沃(Lauren Bravo)坦言,理解部份年輕人仍擺脫不了速食時裝原因:

「當昂貴的假期、房產權和其他體驗都與你無關,你還會做什麼?去買20美元的裙。」

市場的汰弱留強過後,留得底的強者苦思未來出路,加添「綠色」原素。H&M就決定於塞格爾廣場(Sergels Torg)的店舖率先推出全新的「購物體驗」。品牌新設會員制,出租指定系列的晚禮服或裙。會員最多可以租用一周,每件費用約為350瑞典克朗。H&M旗下高檔品牌COS也宣布與衣二三合作,於中國試行租賃計劃,會員只需繳付月費便可租用衣物。

出租服裝之外,二手時裝似乎也將於下一個十年佔一席位。全球最大時裝轉售市場thredUP的報告指出,愈來愈多人傾向從較環保的品牌購物。預計到2028年,二手時裝市場的銷售量將達640億美元,超越速食時裝市場的440億美元。

過往,潮流從來都是從上而下。頂級設計師為未來一季的色彩定調,然後將新穎或復古的設計搬到時裝周展出,再透過名媛巨星或攝影鏡頭傳遍世界,成為潮流。不過如今已經不再一樣。普通人也可以透過社交媒體成為具影響力的人,素人的OOTD(Outfit of the Day,當日穿搭)也可以是別人參考的對象。潮流慢慢變成從下而上,當消費者覺醒,不再受控於「購物衝動」,敢於表達所想所求,便反過來掌握市場的話語權,催生大眾時裝的新出路。



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