新冠肺炎疫情下人人戴口罩長期待在家 為何唇膏銷量不跌反狂升?

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現在馬上算一算,從開始宅家抗疫到現在,你有多久沒塗過唇膏了?原先,唇膏是各個美粧品牌最暢銷的產品,往年的「婦女節」也都是禮物首選。現在,宅在家沒必要塗唇膏,出門上班又怕唇膏弄髒口罩——可靠的唇膏常有,可靠的口罩可真難買。

原本是粧容重點的唇膏,一下銷售遇冷,成了最沒用的雞肋。但我們查閲銷售數據後,發現最近唇膏的銷量經歷了「反彈式飆升」,它依然是彩粧品類中賣得最好的產品。

1.「唇膏一哥」李佳琦也不推唇膏了

被貼上「女人永遠不嫌多」標籤的唇膏,萬萬沒想到會在剛剛過去的冬天遇冷。與經濟低速增長時期相伴相生的「唇膏經濟」,隨著購買需求的降低或將被「口罩經濟」取代。

根據生意參謀平台的數據,在疫情初期交易數據來看,與脣部彩粧有關的唇膏、口紅、脣蜜、脣線筆等品類,按年交易降幅約在50% 左右。與此同時,據拼多多統計,在三線以上復工密集城市的消費數據中,眼影盤、眉筆等商品的搜索次數與去年同期相比,上漲了290%。看來,大家是真的很想化粧上班啊!

以直播賣唇膏出名的李佳琦,在年後的首次直播中只推了1 款眼粧和2 款底粧產品,史無前例地沒有推薦唇膏。平時朋友圈瘋狂刷屏唇膏的代購們,也開始吆喝「韓國日本口罩、彩粧眼影盤了解一下」,甚至推出「買唇膏送口罩」的奇葩促銷活動。

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早前美粧博主們都向日本妹子取經,在直播間教大家化「口罩粧」。「口罩粧」強調眉眼之間的神采,較濃的眼粧配上遮住下半邊臉的口罩,讓人即使戴著口罩也看起來神采奕奕。即使不塗唇膏,也一樣能漂漂亮亮出門。這次疫情的居家隔離,讓「化粧」這件事不再是每天必需。拿起手機就看到令人揪心的疫情發展,也讓很多人開始覺得,為健康以及保險類投資才是錢花在刀刃上,隨之減少了美粧的消費。

2. 長期抗疫生活,讓你的消費變理性了嗎

隨著各個城市逐漸復工,經歷使人心態消沉的疫情之後,小小的唇膏再次成了許多愛美女性的熱門消費品。往常的春節伴隨著情人節,婦女節也緊隨其後,都是春季消費高峰。如今大批商場的人流量驟減,美粧品牌櫃枱的員工也因為居家隔離無法到店服務,明明是國內的櫃姐,硬是活出了代購的感覺。大多數人把買買買的慾望發洩在了網上。曾經對唇膏越是不在意,「報復性」的購買行為就越嚴重。在這個「待在家就是為社會做貢獻」的抗疫假期,網購成了許多人打發時間的方法之一。

淘寶數據顯示,2月10日—16日,熱門品牌的唇膏按年搜索增幅在300%-700%之間,其中有些網紅色號更是瘋狂補貨4次全部售罄。九宮格眼影盤銷售按年增長150%。雖然暫時用不上,但大家買唇膏的慾望高漲,「買了以後塗不塗不是重點,重點是要擁有它」。

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宅在家裡的這段時間,綿綿買了3 支唇膏,一支是手快搶到了某品牌斷貨已久的熱門色號,還有兩支是拜託代購買的愛馬仕唇膏,距離收到還要等上幾週。綿綿覺得疫情總會過去,該買該用的唇膏一支也不能少。職場新人小米平時就有買唇膏「獎勵」自己的習慣,「生活已經很苦了,要買支唇膏才能甜一點」。假期裡,她不僅囤了口罩,還買了兩支唇膏。「都是晚上睡前在直播間下單的,第二天起床感覺有點衝動消費,但是收到的那一刻心裡是驚喜又滿足的。 」

著名的「唇膏經濟」認為,在經濟不景氣的情況下,普通人很難攢錢去做一些「大事」,比如買房、買車、出國旅遊等等。但即便如此,大家依舊有強烈的消費慾望,小小的唇膏作為「廉價且非必要之物」的代表,它既能快速讓人神采飛揚,又不會花掉太多錢,給許多女性帶來了極大的心理慰藉。根據天貓2019 年末發布的「顏值經濟報吿」,從70後到95後的中國消費者,平均每年每人在天貓買3.3支唇膏。

3. 賣唇膏,成了品牌的「救急靈藥」

這幾年來,唇膏成為各個時尚品牌拓寬市場,增加收入的法寶。即使沒有專門的彩粧線,僅用心推出唇膏一個品類,便能輕鬆籠絡愛美人士之心。從ZARA 這樣的快時尚品牌,到愛馬仕這樣的頂級奢侈品牌,都在做本質上相同的事情。

2012年,鞋履品牌Christian Louboutin第一個「吃螃蟹」,推出單支售價近千元,形狀獨特如女王權杖的唇膏系列,加上富有儀式感的禮盒包裝,至今都是「直男送禮「條目中需要參考的對象。不久前,同樣是賣鞋子的Jimmy Choo也推出彩粧系列。

寫下這篇文章時,曾經刷爆朋友圈的愛馬仕Hermes唇膏和其配飾剛剛發售,目前許多熱門色號已經全球斷貨。因為中國大陸地區暫時還沒上市,憋了一個多月沒賣唇膏的代購們紛紛踴躍刷屏,普通版本售價近500元,還要等至少一個月,依舊有許多人表示:等得起!照著這樣的勢頭,唇膏還是完全不愁賣的。或許之後我們將陸續摘下口罩,恢復正常的生活,那時歷經等待收到的唇膏,便又成了日常中的「小確幸」。

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