【電商網紅.一】互聯網消費靠網紅 奇招盡出真能贏得市場?

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「帶貨」這個詞,放在當下中國國情的理解中,已非「過春天」式的水客帶貨過關賣,而是一個結合電商推廣賣貨新形態,甚至影響到中國電商於海外上市的新營銷概念。吹捧者驚訝於通過「帶貨」KOL(Key Opinion Leader)的網上帶動,竟能即時拉動數以千萬元計的營銷額;不看好者見到以帶貨女王撐起的電商在美國股價插水,前景成疑。

無論如何,由KOL面向群眾及粉絲直銷,粉絲買家看過介紹立即買買買,下單送貨一條龍的營銷手法,已成為中國逐漸成形但充滿不確定性的電商業態。中國電商銷售領域正迎來一個奇葩綻放的春天:眾多網紅KOL(可以是明星,亦可以是草根達人)浮出水面,以自帶巨大流量為電商與品牌成功「帶貨」:即成功由宣傳介紹轉化為在網上下單買貨。他/她們的威力,秒殺傳統行銷手法,比傳統廣告推廣更直接見效。

電商如涵控股簽約的網紅張大奕(白衣者)成為史上第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅,讓人見證了帶貨KOL的威力。(張大奕微博圖片)

今年4月,有中國第一帶貨女王之稱的知名網紅張大奕助力電商如涵控股,成功在美國上市,成為史上第一位在納斯達克敲鐘的中國帶貨KOL。精心培育帶貨網紅,然後快速變現,已成為電商的商業新模式。網紅背後像過往推藝人一樣,有專業團隊的前期策劃、形象包裝和銷售跟進,已實現一條龍的網紅帶貨電商產業。但問題的核心仍舊出在「人設」(人物設定或形象)方面,若過分依賴網紅個體的魅力,將顯得冒險又難以持久,表面繁榮與驚人數據背後其實危機重重。

電商結合網紅的聚變

內地互聯網兩大態勢人所共知:一是淘寶網、京東商城、蘇寧易購等電商巨頭以巨資投入,徹底改變了國民消費購物習慣。通過相對廉價的物流成本,甚至大量補貼快遞員工,從物件買賣到叫餐外賣,甚至近期特別火爆的盒馬鮮生取代了街市的食品供應(效率誇張到現在下單半小時後送到),讓網購成為中國主流生活方式,中國或許也成為全世界電商最發達的地區。

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近期特別火爆的盒馬鮮生取代了街市的食品供應(效率誇張到現在下單半小時後送到),讓網購成為中國主流生活方式。(視覺中國)

另一手段是微信、微博、抖音、小紅書等社交平台對日常生活的持續滲透,在龐大的用戶基礎上(每天活躍用戶數以億計),製造了一批在不同領域有號召力的網紅KOL。當這兩種態勢相遇並融合,便在消費領域產生了聚變效應:網紅有流量,粉絲多,用來賣東西可說強強聯手!

如今,我們在不同平台都可以聽到網紅們的叫賣聲—儘管貌似精緻但過度雷同的形象裝扮和浮誇的聲音、表情通常會形成反差效果—有時在抨擊他們的審美或媚俗之外,無可否認的是,叫賣聲中確實隱藏着一絲魔性,潛意識驅動着群眾用手指去搜索商品,繼而用支付寶或微信支付,這一切可能在一分鐘之內完成。

人們在小紅書上體驗各種購物。(視覺中國)

電商的便捷似乎讓一切阻擋網絡消費的障礙都被清除了。從動心到擁有,中間只有幾個點擊的操作,而網紅們的目的直接而感性,就是令人心動。

在這個層面來說,網紅帶貨屬於「魅力經濟學」,將網絡上經營的個人性格資本轉化為現實的消費力與流量。有實質數據支撐,品牌與供應商無話可說,某程度上同時瓦解了過往靠廣告慢慢吸引注意的舊經濟推廣模式。

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網紅帶貨屬於「魅力經濟學」,將網絡上經營的個人性格資本轉化為現實的消費力與流量。(視覺中國)

其實,早在兩年前,內地敏銳的商業觀察者已預見到中國在向「新銷售」轉變,只不過那時還未至於說它是「網紅電商經濟」。傳統的實體銷售鏈條被一體化經營的電商取代,這些平台把推廣、銷售和物流一體化,整個消費流程會縮短和加速。

不過,其時尚未有人微觀而精確地指出,作為個體的KOL將在其中扮演怎樣的角色?現在潮流已經給出答案,他們不僅是電商、品牌和消費者中間的掮客,也可能成為新電商的「聯合創始人」。在流量為王的時代,他們的粉絲數量便是入股資本。

大約四年前,當筆者等一眾編輯仍在構思用哪個「小鮮肉」做封面時,一個詞進入討論:自帶粉絲。經驗豐富的社交營銷策略員告訴我們,當然找自帶粉絲流量的小鮮肉啦,因為不僅粉絲會宣傳,他們更會直接訂購有偶像封面那期雜誌!的確,有自帶粉絲那些期數,雜誌都真的快速賣光。

張大奕在展示自己的服裝。(張大奕微博圖片)

由此,網紅電商的邏輯正式引進,那是一個拼數據、講求點擊轉化的早發時代,編輯們都像營銷人員一樣,試圖尋找自帶流量的採訪對象。

如果沒足夠網紅的話,人們可培育更多,並用了一個矽谷式用詞,叫「孵化」。通過「網紅+孵化器+供應鏈」的模式,持續簽約並孵化新的網紅為平台銷售,主營衣、鞋、美妝用品等側重女性市場的商品。

如涵控股最早以銷售服裝起家,曾在2014年獲得軟銀的入股。(張大奕微博圖片)

譬如前述的如涵控股,是內地最早一批網紅帶貨公司,以銷售服裝起家,曾在2014年獲得軟銀集團創始人孫正義的投資,之後,馬雲以3億元人民幣收購了其7.5%的股份。公司接連簽了包括張大奕在內的113個網紅,在2018年銷售總額超過20億元人民幣。「先花錢打造網紅,再用網紅變現」是網紅電商的主要模式。有專業的市場營銷團隊進行網紅的策劃和生產(包裝),然後將他們的流量變現,拉動銷售,實現標準化的運營。當然,電商和網紅的結合還有更多可能。

繼續閱讀:【電商網紅.二】網紅促銷或是曇花一現 消費狂歡現不穩定因素

上文節錄自第164期《香港01》周報(2019年5月27日)《魅力經濟學的電商效應 帶貨網紅沉浮錄》,網上標題為編輯重擬。

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