【電商網紅.二】網紅促銷或是曇花一現 消費狂歡現不穩定因素

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社交平台天然具有的「開放性」,為電商們呈現了一片亟待探險的藍海。網紅大神們各顯神通,割據領地,在藍海中攪動消費浪潮。

在電商推廣領域中,網紅分為三類:頂級網紅、成熟網紅和新晉網紅;而他們不同的帶貨絕學,又大體可以分為三種:直接叫賣、花樣推薦和線上線下雙重結合。

承接上文:【電商網紅.一】互聯網消費靠網紅 奇招盡出真能贏得市場?

直接叫賣比比皆是,是網紅們「成名」後的最直接行為。在小紅書平台上,李佳琦是最炙手可熱的美妝博主,身為男性卻成為兜售口紅等女性化妝品及飾品的「帶貨一哥」。他最常用的方式是拍攝小視頻直接推銷,使用語氣強烈、迎合女性受眾的土味口頭語,如「好好看喏」、「我的媽呀」、「歐麥噶」(Oh My God音譯,為突顯賣萌而刻意走音)等,最後往往總結為「買它、買它、買它」。

這類大嗓門的誇張表述和重複洗腦的策略,很容易讓人想到從上世紀九十年代開始風靡內地的電視營銷廣告,兩者在風格上幾乎如出一轍,只是平台從電視搬到了社交網絡。但過時的套路並未影響李佳琦的人氣,和其他網紅一樣,他除了拍攝視頻,還定期進行網絡直播。在最火爆的一次直播中,他創造了五分鐘內賣出15,000支口紅的紀錄。

張大奕則在第二種方式上登峰造極。她原本以網絡模特兒身份出道,曾贏得淘寶舉辦的「素顏大賽」第一名,此後頻繁出現在較本土的女性時尚刊物上,一躍成為頂級網紅。數據而言,2015年,她個人開設的淘寶店收入超過3億元人民幣。

今年4月份,張大奕成功幫助如涵控股IPO(首次公開招股)。(視覺中國)

在2018年內地熱炒的「雙十一」消費節日上,張大奕創造了28分鐘銷售額破億元的奇蹟。今年4月份,她成功幫助如涵控股IPO(首次公開招股)。這一連串的成就自然有團隊在背後運營,而該團隊最常用的營銷策略在於,通過網紅本人拍攝照片和視頻來展示和推薦商品,作為品味導師,她成功帶動追求時尚的年輕女性進行模仿式消費。據宣傳稱「重複購買率達到百分之百」。同時,她還和許多品牌一起推出聯名款,如近期的小飛象聯名T恤,報稱在短短幾天內賣出了十萬件。

作為品味導師,張大奕成功帶動追求時尚的年輕女性進行模仿式消費。(張大奕微博圖片)

在線上贏得消費者之後,電商和網紅們同樣沒有放棄線下市場,開始採取雙管齊下的策略。上月,內地新興的奢侈品購物平台寺庫跟網紅黎貝卡聯手在北京舉辦了一場主題展,名為「Becky’s Choice黎貝卡的移動衣櫥」,展覽空間復刻了在社交平台上點擊量大熱的時尚KOL黎貝卡在廣州的家。

展覽空間復刻了在社交平台上點擊量大熱的時尚KOL黎貝卡在廣州的家。(黎貝卡微博圖片)

黎貝卡曾為《南方都市報》首席記者,跑過時政和娛樂新聞,2016年離開傳媒開設「黎貝卡的異想世界」微信公號,趕上自媒體的黃金時代,積存的名人人脈為其日後的知名度大有幫助,可算是新聞從業人員轉行自媒體的成功案例。

她的成功也是人設的成功:打破了拒人千里的大小明星的虛無形象格局,轉而以實實在在親切的鄰家姐妹、時尚達人的形象來作出更可信的導購,包括其家中綠牆、紅沙發和臥室窗戶,並在空間內植入線上在售的超過100個品牌商品,進行具象化的體驗式實地展示及話題傳播(由KOL在現場像朋友一樣引介自己心水產品),讓消費者親身感受網紅的生活方式,並現場下單購買。

黎貝卡的成功也是人設的成功:打破了拒人千里的大小明星的虛無形象格局,轉而以實實在在親切的鄰家姐妹、時尚達人的形象來作出更可信的導購。(黎貝卡微博圖片)

據報道,她曾在15天內,累計銷售金額接近2,000萬人民幣。這平台也希望突破主要以博主在網絡小程式來銷售的模式,綜合線下同期快閃店或展覽,建立更立體的奢侈品消費體驗,進而產生消費興趣和實際行為,形成真的線上線下結合模式。

在網紅和電商的多重套路中,至關重要的仍舊是網紅本人的形象和魅力。在粉絲看來,他們是時尚與高品質生活的代言人,呈現在社交網絡中的每一個細節都會被放大、關注和模仿。而從另一方面看,這對於網紅和幕後團隊而言,也意味着巨大壓力,他們不得不小心慎微地維繫着完美的「人設」。因為,一次疏忽或錯誤都可能「掉粉」,導致商業上的損失。從網民本身的喜新厭舊特點而言,一個網紅個體也很難成保持多年的號召力。這種不穩定且難以持續的性質,使奇招盡出的網紅帶貨模式仍然顯得無比脆弱,而衰敗的端倪很快就開始顯露。

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【電商網紅.三】網紅也需接受績效考核? 數據時代電商遭挑戰

上文節錄自第164期《香港01》周報(2019年5月27日)《魅力經濟學的電商效應 帶貨網紅沉浮錄》,網上標題為編輯重擬。

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