【新冠肺炎】從無人餐飲到零售直播 疫後中國生活新想像

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這確實是一段奇特以至帶點詭異的日子:餐廳飯店門庭冷落,如果有客人的話,侍應嚴格要求客人之間要有約一米距離;許多咖啡館只容許一桌坐一人;沿街零售商再不大開中門,沒口罩莫入;約車司機座位與後排之間自製了透明隔離膜;電影院限時關停,沒片可看;宅在家裏已近兩個月的全國人民,開始習慣了一種全新的家居工作生活形態—也成為新型冠狀病毒肺炎(COVID-19)蔓延期間的中國常態。這情況在許多人的人生歷程中,從未遇過。

幸運的話,日後疫情控制得宜,它將成為短暫的記憶,但更大的可能是:許多生活中的細節、習慣,會因這疫情徹底改變,並一直存活下去。過往的習慣或價值觀將被打破,新的格局被重塑,進一步成為新常態,改變未來生活。

跟2003年的沙士(SARS)疫情背景及其後續發展不同,十七年後的新冠病毒肆虐時,網絡化、電商、宅配、身份認證的技術已然高度進步,並因應疫情深化被廣泛應用,而且進步神速。以至有了這個說法:2020年作為我們這一代人類新舊世界的交接點—BC和AC,指的是before coronavirus和after coronavirus。2020年,中國進入新常態AC元年。

通過近兩個月的新冠肺炎疫情影響,同時奠定了未來的生活常態。圖為河南民眾戴口罩乘坐地鐵。(中新社)

中國是個通過量變來促進大幅改革的社會。過往,電商或網購,都非中國原創,但這社會有能力通過大範圍的應用,把某一樣新發展變得普及,從而達到質的蛻變,形成了當今全球的電商與網購大國。同樣,發生在2020年的疫情,基於全國的封閉防疫策略,把之前許多零星的新發展新技術,甚或嶄新的消費模式,通過近兩個月的「每天密集式訓練」,塑造了新的社會日常。

發生在身邊最親切有力的例證是:當傳統編輯過往老是談論着如何轉型時,短短兩個月之內,在被動的雲上班、遙距工作的實驗中,就逼出了開通網上直播的新技能。

以小觀大,當疫情遠未結束,但要先歸納一下疫情將帶給中國人的生活轉變時,以下的十大趨勢可說是最被廣泛提及的名目:

生活變革十大趨勢

一、線上娛樂產出,主要為手機遊戲、短視頻內容製作;二、在線問診、生鮮電商等新式線上服務業;三、大數據分析和監控設備;四、遙距協作辦公及會議;五、醫藥健康及保健改革產品;六、無人零售、無人餐飲、無人配送;七、企業網格化管理;八、VR/AR等場景體驗功能取代實地考察類;九、同城物流、跑腿服務;十、配送及上門服務行業。而這十大之中,背後透視的轉型,歸根結柢,不離實體/網上、高端/普羅、個體/集團、國際/中國這些關係的新理解及追求。對這些關係的新理解,同時奠定了未來的生活常態。

關於此次疫情造成的經濟下滑影響,可先參考一下內地電商平台阿里巴巴的大數據統計。數據顯示,疫情這陣子,城市最具購買力的30至35歲年齡層群組,日常消費金額較往日縮水兩成左右,所謂「新中產」階層,對高端護膚品、奢侈品以至進口酒水等產品的消費也大幅跳水,改而更注重一日三餐等基本需要,真實傳達着「消費降級」的訊息。

大型購物商場(shopping mall)的前景最令人擔心,本來,疫情前已存供應過剩危機,如今更遭到最沉重打擊。在硬性復工的鞭策下,雖然開門營業,但人流稀疏。各式零售店也一樣,在春天到來之際卻迎來寒冬,不得已嘗試轉型。所以,零售的出路倒有了一個不至於救命、但似乎人人都不得不去想的轉型:直播。

由小型服務店到大型連銷書局,都渴望直播能挽回起碼一點關注度。搞網絡直播,固然是這兩年來最新爆出的銷售主流,網主或店主都可隨時發起在社交平台上直播,沒有門檻,只需要對着手機作視頻喊話。但是否每個零售行業都適合做直播呢?人們顯然看輕了技術門檻以外的其他成功要素。

大型購物商場的前景令人擔心。圖為武漢市武商世貿廣場恢復營業。(新華社)

不過,在更大的商業推廣脈絡中,直播確已成氣候。如今更迫使創意人或經營人才嘗試這種可能性,以及它在小空間低技術中能完成的特性,而真人秀式的個性化也切合這時代的素人走紅和「意見領袖式用家」(Key Opinion Consumer,簡稱KOC)的邏輯。它以手機上便利觀看、又直連到交易網店的特色,將成為下一波佔領娛樂消閒時間的媒體「新內容」。

線下方面,北京老牌家居賣場「居然之家」是一則典型案例,去年和阿里巴巴合作後瘋狂擴張,連開80家新門店,在家具、廚衛產品之外,也容納了盒馬鮮生和其他日常用品品牌,嘗試由單元的零售定位變身為銷售一整套家居日常配套的生活綜合體。

促進線上線下結合

另一方向當然是線上線下結合,眾多餐廳,哪怕是過往定位定價都高高在上的米芝蓮星級餐廳,又或是豪客愛去的高級粵菜食府,重開之後,都不得不推出價格親民的外賣套餐,線上推廣,安排自家沒工開的員工送餐。而在咖啡行業發達的上海,眾多連鎖與獨立咖啡店,也在謀求線上生存空間,和大眾點評、餓了麼這些美食資訊平台展開更密切的合作,包括提供各種優惠,到網紅店打卡等。現在,一到天氣較好的日子,咖啡館還是開始人滿,以消解人們兩個月內的宅家苦悶。顧客掃一下店舖的二維碼,訂購下單,避免和店員接觸,拿到飲料後,才敢除下口罩品嘗—特殊時期中司空慣見的即景。

國民經濟中佔比較高的房地產行業「只漲不跌」的神話也被打破,租/售數字均有下降,因疫情沒人敢親身看房,住宅區也未必開放給外人,地產中介運營方式主要轉為線上引流,發展網上售樓部、線上看房、線上體驗等不用「出門」的策略。

雖然不同城市的政府已開始進行所謂「超強調控」,刺激剛性需求以保證經濟重啟。但目前表現最好的交易,似乎仍是網簽成交的社區型商舖,當中主要交易為超市、麵包店、藥房等,滿足的是周邊居民的肉菜、飲料、糧油米、藥品等日常需要。至於未來房宅建設方面,因應疫情,也需重新設計物業管理空間及大堂接送快遞空間,變成另一種建築理念的「剛需」。

至於長期備受爭議的話題:住鄉間還是住城區?考慮到疫情期間鄉間封城及交通不便,亦可能導致人們打消對遙遠鄉村生活的憧憬。

目前表現最好的交易,似乎仍是網簽成交的社區型商舖,當中主要交易為超市、麵包店、藥房等。(新華社)

我們很難說這是實體經營空間的大限,表面看起來,「一切堅固的都煙消雲散了」,但除卻大型商場的危機較明顯外,在中小型實體店舖發展領域,看到的其實是電商巨頭借機加強對實體行業的控制,以促使線上線下進一步結合,從而形成垂直式生活零售體系新商機。

阿里巴巴旗下的盒馬鮮生可能是這次疫情中的典型得益者,它正好是線上線下結合的案例,在疫情中突顯優勢之餘,也進一步完善了本身的採購、物流、訂單、選品、宅送等系統,標誌全民網購食品的真正普及化(主要吸收了過往不用這服務的中老年客群和無時間在家做飯的夫妻上班族)。

飲食習慣現新默契

看中國人的飲食習慣變遷,也可以是一部民間中國史。以飲食文化而言,最能傳達新常態的另一態勢是,根據不同階層消費能力和健康要求的細分將更加明顯。較平價的即食產品種類增多,在疫情期間出現了銷售逆轉(前兩年因網上叫外賣的普及而一度銷量下跌),現在仍然持續表現強勢,譬如即食麵銷量的環比就猛增約350%。

由於宅在家裏做飯的日子太長,衍生出網購高質食材的需求。(新華社)

與此同時,由於宅在家裏做飯的日子太長,當中又衍生出針對消費力較高者的新市場,即誘發出網購高質食材的需求。於是,對於高端食材健康和營養價值的需要,在「雲端」有了細緻呈現:龍蝦、三文魚等中高端食材常在社交網絡出沒,這些有社交需求的食材(可拍照晒圖),成為了一種生活方式話題與社交手段。中產顧客群既重視新鮮食材的品質安全,也有社區零售的偏好,並對可信賴平台的忠誠度持續提升,他們樂於發掘一些「會講故事」、能顯示其食材優勢或貴得有理的鮮生食材銷賣平台。例如,疫情間一個大熱的海產新鮮食材平台,就天天在微信、微博中發放講述當天魚穫的視頻,又打出特價牌和烹調教材。這個號稱在福建的海鮮銷售平台,下單之後,保證兩天內把各種較罕有的海鮮運到家門。

但更重要的改變,將發生在聚餐文化與野味禁絕方面。當然,公眾對落實禁食野味相關法例,似乎仍沒多大信心,但從長遠來說,經此一「疫」,但願戒心還是會落到微小個體心中。這要隨着社會餐飲文化的陸續進化,才會收到一定效果。另一方面,公眾場所的聚餐進食習慣,亦會吹起新風向,如果完全放棄圍座吃大茶飯、共享幾碟菜這傳統中國風是絕無可能的話,但起碼使用公筷公勺會有可能演變成一種社交進食默契。

中式Netflix何時來?

此次疫情讓線下實體書店、電影院、美術館等遭遇毀滅式打擊,尤其是影視行業,從拍攝到公映都受到災難式影響,戲院就算一度宣布要重開做生意(很快在大城市中又要關閉),可全國一天下來就得幾萬元票房,這和光輝日子裏,一天收過十億的數字不可同日而語。

電影《大贏家》選擇在視頻平台首播。(《大贏家》劇照)

在這裏,影視作品面臨最嚴重的難題是渠道問題。這將逼出發行模式變革嗎?Netflix這種包攬資金、外判製作、找來大師創作、品牌化、繞過大戲院放映等的模式,可在中國實施嗎?徐崢的《囧媽》是次迫出來的嘗試,因疫情爆發而抽離出戲院系統,改而賣給網絡平台作免費首播,開創了內地電影播映變革的先河,並吸引了追隨者—不久前,電影《大贏家》也借鑑了這個思路,選擇另一視頻平台進行了首播。儘管這一變革在業內引起激烈爭議,但從長遠上看,這意味內地影視巨作的公映渠道,將會有更廣的選擇可能,舊的影視投資及回本結構也大有重塑空間。

但要說明一點,由視頻網站去投資拍攝作品,再於自家平台首播,內地多個視頻網站已走這條路。所謂Netflix模式,說的不純是作品的網播形態,更重要是把最高階人才都吸引去拍攝,生產出具品牌魅力的影視優質作品。在這方面,中國的視頻市場及技術,能力已綽綽有餘,拖後腿的不過是保守難測的審查制度,正如我們在短期內不會看好以宮鬥劇或武打劇擅長的中國影視產業,能拍得出諸如韓國《屍戰朝鮮》(舊稱《李屍朝鮮》)這樣的系列作品。

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上文節錄於第207期《香港01》周報(2020年3月30日)《價值觀重塑擺上議程 疫後中國生活新想像》,網上標題為編輯重擬。

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