疫情催化營銷革命 網紅直播帶貨風靡

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承繼着去年的網紅KOL「帶貨」熱潮,2020年因着新冠肺炎疫情而出現的宅生活現象,進一步強化了中國網絡經濟的新風口:直播帶貨。

結合了近年風行的視頻直播與網紅KOL線上促銷兩種性質,直播帶貨(直播主持人一邊主持營銷節目一邊帶動大規模的即時物品交易)瞬即成了今天中國零售業的新常規。潮流所及,無論是為了職業轉型,抑或更像要絕境求生─網絡潮人、名人明星,乃至知識份子等等,都下海當起直播主持。

這種直播主持人銷賣的產品,由十多元的零食、幾十元的口紅,到預付50萬元(人民幣,下同)的升空火箭都有。初始技術需求不高,只需小小一部手機與網絡就基本事成。數據上成功的直播,一場可能兩小時,可以賣上億元的銷售額。這是看來門檻極低的全民零售狂歡,也更為切合愈來愈普及的中國網購生活。

這種成功網紅直播出現的背景,是一套猶如明星製造與即時交易營收的產業鏈理論,以及短視頻直播流行的時代轉型。它改變了網紅的功能和網購的模式,宣告帶貨數字為王的殘酷現實到臨,很大程度上帶來了審美災難,但作為消費者的網民早已上癮。

中國是一個追求「量」的社會,講一樣事物是否流行,常常是數字說了算。據直播帶貨平台王者─淘寶直播所示,2019年該直播有四億用戶,全年成交額(GMV)破2,000億元,當中,單單在「雙十一」當天就破了200億元。如果加上其他各個直播平台用戶量,保守估計,起碼有六億至七億人在圍觀。

廣東省中山市的「直播節」,服裝主播在網紅直播基地查看粉絲留言。(新華社)

到今年2月,明顯因為疫情宅家現象,淘寶直播的新開播商家數量,環比一月內竟增長了七倍有多!影響所及,各個平台也不得不加入直播帶貨行列,微博宣布正式推出「微博小店」,一個名為「鬥魚購物」的新功能也在鬥魚直播平台悄悄上線,還有百度、陌陌、知乎、小紅書、京東、拼多多、蘑菇街等各電商平台,「直播帶貨」正排着隊來。

又看又買又可點評的遊戲

當紅直播主持一個月交易額可超過十億元,一場直播抽取提成就夠買房子。這些超大數據,謹慎者當也會懷疑其水分(正如近期被質疑的其他上市中國巨企),但從平日社交及話題的現實體驗而言,看直播帶貨卻是民間一樣實實在在的大潮流。不用說去年的話題網紅直播主持李佳琦早已變成課本級的現身教材,4日1日的直播帶貨大戰,更把這話題推成全民現象。正所謂:人氣播主在線,唔買都來睇吓。

每個人評頭品足一下:超齡老羅能否立刻變成帶貨新人王,順道可能支持落單買一兩件促銷品。直播帶貨之所以吸引,尤其在這疫情特殊時期,是因為它先天切合了刻下不出門的宅內消費慣性之餘,又提供了新的娛樂方式和社交互動性。購物,變成一種又看又買又可點評的好玩遊戲。

羅永浩的直播首秀據稱吸引到4800萬人在線觀看。(視覺中國)

標誌性的4月1日晚,中國直播界最腥風血雨的一夜到底發生了什麼?白天在社交平台上,大家都很有默契地說着等看晚上「老羅如何PK薇婭」的好戲,換個時代,可能等同當年香港人期待太極門與白鶴派擂台大戰那股勁。薇婭是當今中國第一直播帶貨主持,號稱賣貨時能有高達4,000萬人次觀看,一年共銷售300億元貨品,神話是僅雙十一的一天直播,其帶賣額就高達27億元。

另一邊人稱「老羅」的羅永浩則介乎KOL和創業勞模之間,這些年來辦過速成教育,算是個勵志導師,也曾創業賣手機和電子煙,更像一個時代創業先鋒的角色。不過,如果再簡化這場戰爭,就當是中年成功學專家與1985年生網紅臉女主持一姐打對台也可以。

又是數字:羅永浩直播近三小時,賣貨金額宣稱1.1億元,貨品「入坑費」60萬,根據行內抽佣規矩,如數字屬實,佣金可達2,000萬到3,000萬元。朋友圈在即時討論老羅的談吐,他的髮型,他的叫賣手法,他為什麼要賣這個產品?促銷的產品由手機、錄音筆、電動牙刷到小龍蝦都有。每個人都成為了評論家,並截屏發放所見所想。其中最具代表性的留言可能是:「為什麼要批評一個兩個多小時賺了3,000萬的人?」

事後看來,羅永浩雖據云引來4,800萬人圍觀(薇婭同一晚的數字是1,900萬),但數字成績單其實並不是很突出,因為作為宣傳首秀,和羅永浩合作的平台抖音其實是給到他極大的流量支持。但作為超級話題,這次直播看來也收穫不錯,至少是對整個直播帶貨業態而言,像正式宣告了一個全民直播帶貨時代的到臨,以至更加豐富的差異化將要發生(此前看的主要為女性,賣的貨較偏向女性)。

差不多在同一周,知名的企業老闆們也加入了直播行列,有旅遊網的主事人賣起酒店房間(調侃的說法是省下請網紅的錢,自己來吧,反正成本低又簡單)。不僅如此,知識份子也趕上這一波風潮,著名如書店加文創品牌「單向空間」創辦人之一的許知遠(去年也憑訪談節目《十三邀》「出圈」─意即在本身的領域以外成名)也發起全國不同書店主人的直播,銷賣特別版的書店套裝,試圖拯救兩個月來一直處於低潮的書店業務。

各行各業都加入直播營銷隊伍,競爭激烈。(新華社)

全民開播,展開拯救生計

也不知是KOL隨俗了,還是全民真聽到成功播主們的一聲令下,後來當疫情未定,全國停擺時,從大商舖到小公司,彷彿都開展了直播救贖。普通人的朋友圈中,好可能至少都有十個朋友在宣傳他要開播的日期時間,發二維碼出來叫好友留意收看。我親身經歷的是,服裝小店店主見街舖沒客,立即查詢找人開播的設備和商討內容格式。以前一直訂購開的海鮮檔主,連同福建的供應商,每天直播最新海邊魚穫接收訂單。

巨大而廣泛的變革,看來不僅是單純一種宅不出門的代替行為,而是一樣開發技術、交易方式與社交形態轉變的後果。視頻直播傳來了新的誘導性消費模式,而大家看來都極為受落。對照過往的陌生客服銷售模式,如今更看中的,是跟熟人之間的交流。直播主持企圖滿足這轉型需求,他像過往的明星,有一定的persona(人格魅力)讓觀眾/消費者投入,消費者可能認同主播的某種品味及性格,轉而對其推介之物有信心。直播過程中的互動(觀眾的留言在彈窗上能看到)增添了娛樂性和功能性(解釋產品賣點)。

技術也佔了極重要一環,人們早已習慣了不理流量情況下猛刷手機,更重要是:從總體頁面應用體驗而言,中國作為網購大國,在直播電商這事情上可說已把產品開發得出神入化。相比之下,Facebook只停留在媒體廣播式畫面直播功能,Instagram也只是作為以畫面為主力的社交平台,他們並沒有着力開發強大的電商接駁功能,這令中國的這些直播方式變得更有中國特色。

現在,內地三大直播帶貨平台─淘寶、抖音和快手,後兩者均由短視頻社交做起,慢慢再加進電商元素。淘寶直播固然開宗名義就是賣貨為主,但經過演化,又往更強的社交屬性去靠攏。結果是,在賣貨的同時,這些成功平台都顯示了極強的社交特性。不僅上述的熟人經濟玩得巧妙,在頁面上,還加上多得令人眼花繚亂的設定和屏幕按鍵,可以按右下角對直播主持發送電子禮物,屏幕左面則有即時觀眾的問題或評論(我本人很怕看這種彈窗,但彈幕是這時代年輕消費群不想缺失的一環),屏幕上邊更會出現其他直播專場的預告。當然,屏幕上即時的購買鏈接是必不可少的。它似乎造就了這個社交等同消費的時代中最完美的經濟圈,不僅產品銷賣方可促銷,主持人與平台同時有實質得益,現金流源源不絕進來,電商賣貨後,物流又準時發放出去,形成了一個可持續的經濟循環。而這一切,都在一次像和老朋友閒聊的遊戲過程中發生。

疫情當前,不少商戶嘗試通過直播帶動銷量。(新華社)

導購力成為新時代的專業

購物消費遊戲循環以外,是一個新的營銷產業的形成。某程度上,它又與娛樂產業、網紅孵化經濟、創新行業及電商重疊。最簡單的運作,就是用一台手機,先進一些的也不過是在狹小的直播間中配多個攝影機轉台,打光再好一些。比起傳統的導播製作及廠景拍攝,直播帶貨所需的空間、器材都相對簡單。高級一點的,是配備自己的直播間,在空間中稍加裝飾及背景(有時候需安排另一電視作嘉賓連線對話)。直播主持現場的生涯,是讓攝錄機準確捕捉到面容和要展示的產品,並適時說出準備好的介紹詞。他時刻要盯着另一台放在前面的手機屏幕,好讓他知道出街的影像效果。

直播製作的這種系統從發掘到訓練,而後日復日的運作模式,可具體以去年人氣爆旺的李佳琦作為案例說明一下。李佳琦的成功是罕有的,但他背後的直播主持孵化模式,則一直被大幅應用。他可說是直播經濟發展下的第二波代表。早在五、六年前,YY直播(在線直播程式)就是一個較早以直播主持去招徠生意的業態,其時主要為個性化的播主接受打賞,用家看着播主聊天,當中不乏含蓄的男女解悶暗示及性吸引,而它處於技術和業態初期,商業模式仍有不少局限。

去年,李佳琦和薇婭的冒起,說明了視頻直播結合電商是如何有力。李佳琦每天進行超過兩小時的直播,期間多至幾十個產品宣傳,過程是每樣產品作介紹,有些噱頭式的試用動作,然後爆出標誌式的「Oh My God!我的天哪!買它!買它!買它!所有女生們,買它!」口號。直播雖然看來只得兩三小時,但這是份每天無休的工作,而且實際工作時間遠在直播時段前就開始了。

每天,排隊等着上直播的產品有專人為團隊講解(為省時間,李佳琦團隊已駐在他家中作直播),他們甚至有很大的決定權去接受或不接受某一個產品,最關鍵的準則,取決於該貨品是否以市場最低價在直播中出現。李佳琦團隊試過有事後發現某產品給的不是最低價,因而宣告以後封殺此產品的案例。

在銷賣過程中,他得到了產品出場費、產品銷售分成。有朋友匯報過他跟李佳琦團隊合作的經驗,認為在入場費上,彈性還是有的,相對並非天價,但在貨品賣價上,團隊就非常執着。而因為給到李佳琦團隊賣的折扣太低了,結果賣了幾萬件(可說還是見效),但總體都是賠錢,只能視為宣傳。但這並不阻礙以量取勝的產品投入。李佳琦所屬的公司,是一所專門孵化直播主持的類似經理人及代理公司(雖然坊間說這公司就只捧紅了一個李佳琦),以運作而言,也像一間藝人培訓公司。發掘不同的潛力播主,簽約訓練,期以成名。

這運作方式意味着新的行業崗位的到臨,之前在90後的調研中還說最渴望職業是網紅,現在恐怕要改為直播帶貨主持。去年,僅僅淘寶直播,就宣稱給400萬直播主帶來就業量。而介乎藝人、青年偶像、主持和銷售員之間的這新時代人才,看來所具備的技藝,已從往日的演技、顏值,漸漸變成為導購能力。作為一位在商場化妝品銷售櫃枱被發掘出來的新星,李佳琦的職業背景說明了這一特性。

成功的直播帶貨平台顯示出極強的社交屬性。(新華社)

盲目的數字崇拜與審美疲勞

「買它!買它!買它!」這種粗暴的叫賣,有人會受,但也必然惹來抗拒者的批評。如果網店一直是個無聲的賣場,直播的流行,就為賣場加添了嘈雜的叫賣聲。在疫情期間,上海時裝周改作雲上直播即突顯了這種不協調。過往以推廣形象、設計意念輔以訂貨為主的時裝秀,一旦搬到線上,效果極值得從業者反思。這就是時裝推廣的未來?

原有的時裝秀上的天橋貓步,變為直播間的模特兒獨步,氣勢大減,時裝新款展示過程配以導讀員的臨時即興的簡介,而且,聽起來是,更注重鼓勵大家點擊同時在屏幕中出現的購物鏈接。過往風光無限的頭排VIP與苛刻時裝編輯的報道不見了,伴隨的可能只剩下對本身時裝創意產業推廣的打擊。

直播的成功是有關它的銷售數字的,但它的失敗則來自它的審美,那甚至應稱之為災難。有限的手機屏幕及相輔而來的叫賣聲,彈出彈入的爆花圖案商品廣告,摧毀了一應過往出現在傳統平面媒體、現場T台或任何高體驗感空間中的優雅和節奏。直播產品的無差異共冶一爐出現,猶如一個惡劣的廣告投放環境,令好些市場推廣專業人士無所適從。在這裏,不論是口紅還是即食麵,抑或一部電動車,都和面膜一樣得到主持人幾分鐘的匆忙推介。它打破了過往既定市場營銷的學問,不知能否建立起新的令人信服的法則。

疫情雖催化了這直播營銷革命,但挑戰來自審美災難和訊息疲勞,也包括新鮮感難以為繼。它像一針鎮痛劑,短暫紓緩了線下零售的不景氣和宅生活的需求,可它的局限同樣明顯。它的成功,在話題性上,看似建基於新的購物社交習性,但實際上,則不離兩種數字:一個是電商界中,對轉化率、交易量、點擊量等數字的盲目崇拜;另一個更直白:對更廣泛的支持者或買家而言,他們最看重的,終歸是出現於直播中的商品,是否更便宜。

巧妙的是,讓這種直播形態發展更有懸念的是,3月底,中國消費者協會不遲不早發出調查報告,顯示四成受訪者在直播購買過程中遇過誇大、貨不對辦、說明不清等問題,從過往每遇熱爆潮流政府都要出來規管一下的慣性而言,這像是另一場政策干預的先兆。

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上文刊登於第210期《香港01》周報(2020年04月20日)《直播帶貨:半個中國都玩上癮了》,標題為編輯重擬。

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