【新冠肺炎】季度銷量恐大跌六成 全球奢侈品行業陷寒冬

撰文:特約撰稿人
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在超越人類的新冠病毒襲擊下,世界最高傲的奢侈品牌,這個春天都像落入凡間的燕子。天上人間的LVMH、香奈兒轉而生產洗手液及口罩;飄於雲端的愛馬仕、勞力士、百達翡麗也史無前例地暫時關閉了法國和瑞士的生產作坊。
無論是國際管理諮詢機構的研究報告,還是香港政府統計處披露的數字,全球奢侈品市場,尤其是受到雙重打擊的香港市場,奢侈品消費都出現大幅度下降。香港自從2月封關以來,維港兩岸五星級酒店暮去朝來,無人光顧,尖沙咀廣東道門前冷落車馬稀,被喻為全球租金最昂貴的銅鑼灣羅素街出現了一間兩間三間的空舖,全球奢侈品帝國度過了一個最寂靜的春天,卻陷入寒冬。
撰文:曹民偉

今年5月管理諮詢公司貝恩諮詢(Bain & Company)發表報告顯示,疫情下全球消費需求萎縮,預計今年Q2全球奢侈品銷售將下跌60%,全年則由去年全球總銷售的2,810億歐元(約24,651億港元)下跌至今年的1,800至2,200億歐元(約15,791至19,300億港元)。

同月,管理諮詢公司麥肯錫公司(McKinsey & Co)預期,今年全球奢侈品銷售同比下滑35%至39%,若奢侈品門市關閉兩個月以上,則產業約80%的上市公司將面臨嚴重財政壓力。

名店生意大受影響。(資料圖片/高仲明攝)

早在3月,波士頓諮詢公司(Boston Consulting Group,簡稱BCG)夥同意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma和投資管理公司伯恩斯坦(AB Bernstein)進行的研究報告指出,全球奢侈品因疫情蒙受損失將高達4,500至6,000億美元(約34,800至46,400億港元),這是奢侈品市場歷來受到最嚴重挫傷的一年。

《香港01》本擬訪問多位國際奢侈品牌CEO,談談疫情下的應對方法,只獲得少數幾位回應,其他大多數表示難以預料疫情持續多久,現時難以計算生意下滑的數字!

香港政府統計處數字顯示,今年3月的珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物比去年同月下跌75.2%;衣物、鞋類及有關製品下跌了67.2%;藥物及化妝品下跌了63.8%;整體呈現六到七成的滑落,令香港的奢侈品明明在春天,卻感受到寒風的冷冽。

在全球大多數國家實施鎖國、封城、宵禁、隔離及限聚令等一系列抗疫政策及行動下,受影響最大的包括世界兩大鐘錶珠寶展「鐘錶與奇蹟」(Watches & Wonders Geneva)及「巴塞爾世界鐘錶珠寶博覽會」(Baselworld)先後取消;全球四大時裝名都巴黎、米蘭、紐約、倫敦的傳統時裝周都停辦,部份品牌移師線上展;電子產品及高級汽車也出現停產及無法付運的情況;BCG預計皮具及鞋類跌幅約為30%至40%,服裝及珠寶受到更大衝擊,跌幅達35%至45%,至於鐘錶所受到的大衰退更為嚴重,跌幅將高達40%至50%。

(資料圖片)

5月7日,美國高級連鎖百貨公司尼曼瑪戈(Neiman Marcus Group)申請破產保護,成為第一間受疫情影響而倒下的百貨業巨擘;一周後,另一間擁有一百一十八年歷史的潘尼百貨公司(J.C. Penney Co Inc.)走上同一條路;而在香港,歷史悠久的高級時裝店Joyce於4月底正式退市,與此同時,在上世紀八、九十年代紅極一時的Esprit亦宣布除中國內地市場外,56家全球商店全線關閉。

因為疫情而封關、加上居家隔離,香港旅遊發展局統計3月訪港旅客僅8.2萬人次,按年大跌99%,已經去到跌無可跌的地步;珠寶鐘錶業亦在第一季度受到重創,周大福、六福珠寶、謝瑞麟等傳統珠寶鐘錶店都關閉了大量香港門市店,周大福關閉了約五分之一的15家香港門市店,仍開業的店舖也調整了營業時間,謝瑞麟在3月底已發出盈利警告,該集團今年2月份的銷量同比下滑高達88%,前景令人擔憂。

中國國家統計局4月公布第一季度GDP同比下降了6.8%,是過去四十年首次出現負增長。然而,世界奢侈品市場的復蘇,很大程度依賴中國人購買力的復蘇。

謝瑞麟在3月底已發出盈利警告,該集團今年2月份的銷量同比下滑高達88%,前景令人擔憂。(資料圖片)

全球動力引擎停滯

一直以來,中國奢侈品市場往往在第一季度銷售創下最佳業績,主要是因為新春期間是中國人送禮的月份,以往單就春節送禮的奢侈品銷售就高達1,600億美元(約為12,400億港元)。然而,今年整個春節人們都禁閉在家中,遑論送禮與收禮了,這段期間的銷售可以說完全停滯下來。

貝恩諮詢去年底發布的報告顯示,中國(內地)現時已佔全球奢侈品消費份額35%,成為第二大市場(第一大奢侈品市場仍為美國),中國在2019年增長達26%至2,700億港元,為全球奢侈品市場增長率貢獻了九成之多,可以說是奢侈品消費的火車頭。2020年首三個月,疫情令這個龐大市場中的人隔離在家、商場全數關閉,也再沒有中國人出外旅遊購物,當中國的疫情在4月開始受控,歐美疫情卻接續爆發。

奢侈品專家、LVMH北美前董事長寶琳.布朗(Pauline Brown)在2月接受雅虎財經訪問時已談到,疫情對全球奢侈品市場將是一場「災難」:「奢侈品的問題在於,若然你在新推出的季度沒有機會購買它,你不會在下一季度購買多一倍,品牌不會重新賺回上一季度的損失。」

這樣說來,世界奢侈品市場今年第一季度已推出的時裝、年初推出的皮具,已變成明日黃花,也不會再買奢侈品如名錶、珠寶與跑車,作為補送新春未有送出的禮物,那些已損失的將近五萬億港元的奢侈品消費數字,已經無法彌補回來了!

2020年首三個月,疫情令這個龐大市場中的人隔離在家、商場全數關閉,也再沒有中國人出外旅遊購物。(資料圖片)

品牌重新思考時機

我們看見各大品牌紛紛紆尊降貴轉為生產抗疫物資,藉公益兼慈善行動來提升品牌形象,如LVMH集團將旗下三間香水及化妝品工廠改為生產消毒洗手液;意大利的Giorgio Armani以本國工廠生產一次性醫用防護服,Dolce & Gabbana則捐款予大學的病毒研究機構;美國休閒服品牌Ralph Lauren也轉向生產口罩;在名車界,勞斯萊斯廠及Telsa均表示可協助政府生產醫學呼吸機。

市場上的奢侈品逐漸出現了轉型,在焦慮時代下人們口味偏向低調奢華,更注重如何有價值地花費自己的時間與金錢,像制服式時裝變成了更受歡迎的主題,簡潔、恆久、斷捨離等元素已滲透到奢華市場中。

人們在健康追求與奢華追求之中尋覓一種平衡,例如將精神放在更重要的事情上,如心靈的修煉與精神的冥想等,體驗性消費與奢侈品背後的故事變得更為重要。

新冠肺炎疫情將令奢侈品行業作出重大變革,一些新品牌有機會從危機中脫穎而出,從疫情日子裏汲取的教訓,推動奢侈品行業未來的發展,以及往後的可持續發展。

經歷疫情後,人們在追求健康與追求奢華之中尋覓平衝,重視交流及服務的體驗性消費變得更為重要。(Getty Images)

一些經典品牌也在工廠暫停的日子,重新思考本身手工藝與承傳的價值,藉此重塑奢侈品行業在人們心目中的新時代形象。

斯沃琪(Swatch)集團4月舉辦了一場關注疫情的線上記者會,以90隻玩具熊象徵採訪的記者,集團CEO尼克.海耶克(Nick Hayek)依然樂觀地說:「疫情是暫時性的,集團的戰略不會改變,斯沃琪集團無法擺脫冠狀病毒的負面影響,今年2、3月的銷售量已大幅度下滑,集團已關閉很多門市店及暫時停止生產線。這次危機將迫使我們改變習慣,那未必是壞事,因為疫情讓我們放慢腳步,從不同角度看事情,像我們懂得面對90隻玩具熊開記者會。」

最終,這些參與線上記者會的玩具熊,被捐予在奧比斯眼科飛行醫院動手術的兒童。

上文節錄自第218期《香港01》周報(2020年6月15日)《夏日陽光正燦爛 奢侈品行業陷寒冬》。

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