疫症陰霾下 四大走向築造奢侈品未來

撰文:特約撰稿人
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疫情肆虐全球,奢侈品板塊成為最受打擊的部份,世界最華貴繽紛的各大電影節取消、最衣香鬢影的時裝騷休場、最金光璀璨的鐘錶珠寶展停辦、備受時尚界重視的大都會博物館Met Gala喊停……人們說,口罩下根本不用化妝或塗口紅,天天禁閉在家也沒有必要買時裝買鞋上班逛街,限聚令下也沒有派對,新錶新珠寶都無用武之地,今季推出的包包沒有機會在飲宴ball場曝光,難道下一季才拿出去嗎?
然而,人的本性還是有慕虛榮、貪璀璨的一面,疫情暫緩下來的日子,各大奢侈品牌正重整旗鼓,將失去的那半年時光重新追回來,且看各大品牌有何新點子重畫這個奢華版圖!
撰文:曹民偉

麥肯錫公司(McKinsey & Co)全球資深董事合夥人Antonio Achille及Daniel Zipser在4月撰寫的一篇題為《熬過當下,再造未來─奢侈品行業「抗疫」思考》的分析文章就有這樣一段描述:「疫情過後可能會出現一種趨勢:消費者開始渴望可持續發展以及理性消費。企業因而更有必要針對其流程和產品,提供明確而詳細的信息。以往的經驗也表明,經歷了危機所致的重大情感創傷後,消費者的偏好可能會轉向『低調的奢華』─更看重精美的工藝和悠久的傳統,而並非過於招搖的錦衣珠寶。」

在疫情下,世界似乎變得更公平,無論富人或窮人同樣有機會染病,接受到的治療也似乎是平等的。在這大環境下,人們心裏更加感覺到人與人之間沒有多少差異,因而對於具階級性的「炫耀性消費」變得淡薄。我們且將奢侈品行業的未來走向歸納為四個大方向:虛擬化、慈善化、低調化、體驗化。

FB的Fashion Channel,吸引167萬用戶關注。(網頁截圖)

觀賞虛擬化

當各國紛紛關閉邊境、關閉商場,全球唯一不受疫情影響的,可以說就是網絡上的虛擬世界,當沒有人可以去名店購物,唯有網上平台仍然24小時營業;當沒人可以去看鐘錶展/時裝騷,唯有網上直播可以令人即時看到最新迷人的創作;當沒有了派對品酒會宴會,唯有社交媒體讓人可以分享自煮的下午茶。

今年初,YouTube的垂直「時尚頻道」(Fashion Channel)就直播了40多個時裝騷,包括Bottega Veneta、Tod's和Lanvin,並獲得逾400萬的點擊次數。2月時裝周,Christian Dior更加採用微博的「雲直播」,讓中國粉絲能夠實時欣賞其2020秋冬時裝騷,其創意總監Maria Grazia Chiuri更加拍攝慰問短片,直播時觀看人數突破1,000萬,至今整體觀看次數甚至突破了一億!

製錶業翹楚百達翡麗同時表示,將臨時允許其授權經銷商在網上出售百達翡麗的鐘錶產品,以渡過此次疫情難關,其中有些經銷商已合作近一個世紀,仍未試過用網上銷售如此矜貴的腕錶。但品牌亦強調,這只是暫時性,待疫情過後,會嚴格控制網上銷售。

今年初,LVMH旗下Kenzo正式登陸天貓的Luxury Pavilion平台,這是集團時裝與皮具部門首個登上天貓的品牌;現時該平台已有Chanel、Bottega Veneta、Valentino、Alexander McQueen和卡地亞等50個品牌。

本地方面,Lady M蛋糕、Charles & Keith時裝、Aromatherapy美妝等則相繼加入HKTV Mall的「名店專區」。線上直銷店與線下親身體驗,正好發揮互補作用。奢侈品牌需要考慮的是如何加快數碼化建設,以及如何區分兩者間的功能,如何在不同場景下更好地滿足消費者的虛擬幻想與實質體驗需求。

LVMH為法國製造消毒洗手液。(圖片來源:thecut.com)

形象慈善化

疫情在歐洲爆發初期,聽得意大利死亡人數暴升那段日子,最令人體會到的可能是生死之間,任何名貴珠寶可能比不上一個口罩,任何精緻時裝及不上一套保護衣服,任何超級跑車又怎可比擬一部救命的呼吸機,正是這段最可怕的日子,我們看見意大利的華貴品牌們皆放下身段,積極攜手對抗可怕的新冠病毒,這正是一個鞏固與重塑奢侈品形象的時機。

Giorgio Armani向托斯卡納大區貝加莫、皮亞琴察和韋西里亞多個區域的醫院捐款,總額達200萬歐元(約1,754萬港元);Prada集團也向米蘭的維托雷巴齊(Vittore Buzzi)、薩科(Sacco)和聖拉斐爾(San Raffaele)三家醫院捐贈六個重症加護病房及心肺復蘇病房所需的醫療設備;Gucci則將托斯卡納地區的工廠改為生產100萬個口罩及5.5萬套醫療防護衣;Ferragamo亦先後為托斯卡納醫療保健部門製造10萬個TNT抗菌口罩、5萬瓶洗手液及3,000個FPPI口罩,並捐出300萬歐元(約2,631萬港元)予意大利國家時裝商會作為應急基金,以幫助購買呼吸機及其他必要設備。

著名時裝設計師 Donatella Versace 捐出20萬歐元(約175萬港元)予米蘭的醫院;時裝大牌 Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent、 Balenciaga、Alexander McQueen、Brioni、Pomellato 和 Kering Eyewear 聯合捐出200萬歐元(約1,754萬港元)資助意大利的醫院增添設備;全球最高收入的時尚KOL Chiara Ferragni也在網上籌款,合共捐獻了約400萬歐元(約3,508萬港元)予意大利的醫院,她更在社交平台上呼籲大眾注重衞生,不要看輕疫情。

LVMH集團總裁Bernard Arnault是首個提出開放旗下Dior、Givenchy、嬌蘭等品牌的香水廠,全數投入醫療用酒精消毒劑的生產,並將產品贈予法國衞生部與巴黎各大醫院;Hermès亦決定關閉42家工廠,但香水製造廠則轉為生產洗手液;開雲集團(Kering)旗下的Gucci及Saint Laurent等生產口罩,Balenciaga的工廠也轉為製造醫療防護衣。

勞力士的Deepsea腕錶。(資料圖片)

奢華低調化

紐約著名時尚預測機構WGSN的時尚副總裁Francesca Muston認為:「在這個充滿焦慮的時代,消費者希望脫掉衣服,把注意力放在真正重要的事情上,用心不僅僅意味着冥想,還意味着注意我們如何花費時間和金錢。」Muston指出,我們將重新界定消費主義和財產的關係。奢侈品牌轉向更低調的奢華,那些確立了簡約美學觀念的設計師品牌,在疫境中有着穩定的支持者。

低調奢華的質感是通過精緻而不失高雅的元素來突顯,讓單調變得更飽滿,處處流露不落俗套痕迹。一襲時裝、一枚腕錶、一件首飾要呈現品味與美感,不再是張揚的,而是融於功能與細節之中,以獨特的魅力撩撥我們的心靈。

結構複雜的腕錶曾經流行一時,然而在未來的簡約風當中,一枚簡簡單單的鋼錶已經令人耳目一新,像百達翡麗的Nautilus、勞力士的Deepsea,都是表面看似平平無奇,細心觀察才看到其內涵蘊藉的美感與強大的功能深潛其中。還有以往未必太受人注目的卡地亞Santos、精工Grand Seiko、積家Reverso等等,都是匠心獨運的腕上藝術。

Panerai腕錶推出#OwnYourTime網上互動內容,透過在IG直播的方式,介紹品牌多位大使。(網上圖片)

消費體驗化

新時代的品味,就是從「物質消費」漸漸轉向「體驗消費」。疫情前許多人都停留在買豪宅、買時裝、買珠寶名錶這種物質消費的層次,疫情令人們明白到最奢侈的未必是名牌產品,而是感受郊外的大自然氣息。學習一種新語言、接觸繪畫書法,這些都是體驗消費,知識與感受才是人生中最奢華的東西。

3月時候,開雲集團與倫敦時裝學院聯合推出全球首個致力於可持續發展及奢侈品時尚的免費公開在線課程MOOC,並在清華大學的協助下引進中國。整個課程主要針對設計師、未來行業人才、奢侈品領域等專業人士及時尚愛好者。

Panerai腕錶推出#OwnYourTime網上互動內容,透過在IG直播的方式,介紹品牌多位大使:法國自由潛水者Guillaume Néry、瑞士籍南非探險家Mike Horn、野生動物攝影師Marlon Du Toit與奧斯卡金像獎得獎製片人Jimmy Chin (金國威)的生活,讓大眾待在家中跟這些不同領域的冒險家進行即時交流互動。IWC腕錶的「時間共享」(#TimeWellShares) 活動則由品牌大使與跨領域合作夥伴,透過線上課程、演講與研討會等方式分享知識,並鼓勵參與者捐助善款予兒童救助會,幫助受疫情影響的兒童和家庭。

疫情爆發期間最令人體會生命可貴,奢侈品都比不上口罩和防護衣物。(路透社)

結語:

一個奢侈品牌往往延續百年才建立起來,幾代人努力傳承下來的工藝和信譽,有價值的東西永遠經得起時間的考驗,其融合工藝和心血的精品,讓我們感受到溫度與情感,是一代代人長期追求的夢想逸品。

今天,購買奢侈品已不獨是物質消費,同時也是體驗消費,環繞一枚腕錶、一件珠寶的周邊品味故事也引人入勝。

奢侈品顯然不是生活的必需品,經歷過新冠肺炎疫情後,大家不再追尋只是炫耀性的奢侈品,而是更珍惜身邊的人:親人、朋友、師長、鄰舍、同事,以至多年不見的舊友,因為這些我們所愛的人,讓我們醒覺生命中最奢侈的是健康、最奢侈的是愛、最奢侈的是時間,這些才是我們生命中最有價值的奢侈品。

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上文節錄自第218期《香港01》周報(2020年6月15日)《四大走向築造未來》。

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