網絡大混戰 KOL如何立於不敗之地

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美國國會山莊騷亂之後,主流社交平台以公眾安全為由「封殺」特朗普,觸發大型社交平台「移民潮」,這些科技巨企亦因此受到抨擊,社交平台Twitter股價更一度暴跌10%。另一邊廂,也有通訊軟件捲入其中這場「移民潮」,需要地區總裁出面澄清,挽留用戶。在一連串事件中,看似兩敗俱傷,無人得益,卻有一群人在這新媒體的戰場上獨領風騷,成為大贏家。這群人被稱為「關鍵意見領袖」(KOL),他們在這次社交平台「移民潮」中扮演着重要的角色。

社交媒體讓用戶在百花齊放的資訊中找到自己的群體。(資料圖片/陳嘉元攝)

為何KOL能成為新媒體寵兒?

在探討KOL為何能成為大贏家前,必先了解新媒體為何能成為一眾KOL「大展拳腳」的場地。在舊媒體時代,傳媒擔當着設定社會議題的角色,帶起社會討論,以此尋求共識。但往往所關注的議題有限,而公眾和傳媒之間亦難有互動,民眾並不容易表達意見。隨着網絡科技發展,新媒體打破了時間和空間的限制,民眾能夠藉此找到很多以往得不到關注的議題,甚至是多麼反傳統的論述,都能找到同好者。即時、多元、多面向,新媒體下的資訊百花齊放,令傳統媒體的影響力漸漸下降,亦因發聲門檻降低,很多在特定領域上敢於表達意見的人開始得到關注,甚至蓋過傳統媒體。

這些後來被稱為KOL的一群有別於傳統知識份子,兩者或許同樣會在特定領域發表評論,但KOL會以親切、貼地作為賣點,拉近和大眾之間的距離,也更傾向推銷自己的想法,想方設法證明自己觀點正確。以美國大選為例,不少支持特朗普的KOL自行找來不同數據,分析特朗普能贏出選舉,在選舉結果出爐後,又反覆陳述特朗普「早已計劃好」、「深層政府」等論述來證明自己的「推測」。箇中「精彩」的分析在競爭激烈、資訊爆炸的網絡世界中更吸引眼球。民眾對權威的信任減弱、傾向尋找自己的聲音、熱衷「精彩」論述、得到更多互動等,都賦予KOL無窮的生命力。

Youtube訂閱達72.9萬的KOL蕭若元,除了論政,也會談及歷史、娛樂八卦。(YouTube@memehongkong)

KOL令社會走向崩壞?

雖然,發表自己的看法或推測並無不妥,但KOL的出現確實改變了不少人的想法。首先,在競爭激烈、資訊爆炸的網絡世界中,KOL必須保持每天都有話題來留住追蹤者,也要靠「爆」的分析來吸引新追蹤者。而當KOL擁有一定的追蹤人數時,為了留住追蹤者,更會投其所好,只陳述他們喜歡的觀點,否則,將難以留住追蹤者,甚至會被追蹤者批評。事實上,因為觀點一時與追蹤者不符而被「鬧爆」的KOL並不少見。KOL深明此道,於是便將同一觀點不斷包裝、推演,找來更多精彩、衝突的話題。這令受眾出現每天都有大事發生的錯覺,但這在現實生活中並不可能。無論是政策或議題,往往都是經過一段長時間的討論或發酵,但在網絡上,時間觀念會很不一樣,受眾需要即時的回覆或解答,否則便會不滿或失落。

其次,KOL會不斷鑽研自己的論點,愈鑽愈深,甚而扭曲邏輯推斷來驗證自己的立論。這也是為何某些我們看上去證據薄弱的理論,卻有一群人深信不疑。而當一些論點出錯時,KOL往往會用其他資訊蓋過,或者將錯誤的資訊化成敵我矛盾。在這次美國大選中,就能清楚看見這種營造敵我矛盾、將錯誤的論述轉變成「受害者」的做法。

新民黨成員李梓敬為「藍營」KOL,其Youtube訂閱人數達28.6萬。(圖片來源:李梓敬YouTube頻道截圖)

另外,在激烈的競爭中,論點容易走向偏鋒。就算立場相近的KOL,也會漸漸互相攻擊,「鬥忠誠」、「鬥激進」。原因很簡單,情緒主導的資訊需要是網絡世界的一種常見現象,受眾尋找資訊時並非單純為了資訊本身,而是需要情緒的起伏。以政治動機為例,憤怒、無助、興奮、集體效能等都能有效觸動受眾的情緒。因此愈能觸動情緒的論點,在當下愈能獲得更多關注。

當受眾在百花齊放的資訊中找到自己的群體,當群體中出現具影響力的意見領袖,這些資源都會變成自身立場堅強的後盾。後果可想而知,不同群組之間不再有尋求共識的必要,討論亦漸漸變為對罵,甚至衝突。

KOL須為言論負責?

新媒體的興起的確為我們帶來了很多便利,讓我們發現了更多不同的聲音。但同時亦帶來新的問題和挑戰。新媒體的演算法和運作模式確實令KOL如魚得水,但很多時KOL並不為意言論引致的後果。然而,KOL有沒有需要為其言論負責?道義上確實需要,但實際上,他們也只是平台的用家。如要立例規管,這就關乎國家或政府在社交媒體上的角色,是否要實行「網絡中立」,甚至將現行規管主流媒體的法規,例如《廣播條例》等覆蓋至社交媒體?

當然,這必然觸發很大的社會爭議,當局目前也沒有政治能量推行。但這不代表社會失去制衡KOL的手段—事實上,受眾作為KOL最大的支撐來源,必須有意識地了解自己正在接受的觀點,抱持多元思維,嘗試了解不同的立場,從而為尋求共識建立基礎,而非在同溫層中不斷加強自己的論據、情緒,走向極端。只有這樣,才能令KOL為之猖獗的養分自然消失。

上文節錄自第249期《香港01》周報(2021年1月18日)《眾人皆醉我獨領 KOL成混戰大贏家》。如欲閱讀全文請按此試閱周報電子刊,瀏覽更多深度報道。

249期《香港01》周報精選內容:

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