貝佐斯卸任亞馬遜CEO 不斷擴張的巨企何以成功?

撰文:
最後更新日期:

2月3日,亞馬遜創始人貝佐斯(Jeff Bezos)宣布,他在公司不再親力親為,將卸任行政總裁(CEO)一職,轉而擔任執行董事長。

貝佐斯擔任CEO的27年裏, 他是如何將亞馬遜發展成為擁有130萬名員工、市值達到1.7萬億美元的全球最著名公司之一?

亞馬遜早期的成功是基於上世紀90年代初對互聯網發展速度的簡單觀察。基於這一觀察,貝佐斯建立了世界上在線和離線最複雜的商業系統之一。

貝佐斯的長期願景

當貝佐斯第一次開始向人們講述他想通過互聯網銷售東西的想法時,大家最常見的反應是 「互聯網是什麼?」早在其他人之前,貝佐斯就認識了互聯網將是企業界的一場革命。

在1997年拍攝的一段視頻中,他向記者解釋了自己是如何產生創辦亞馬遜的想法的:「我在一家量化對沖基金工作時,看到了這樣一個驚人的數據:互聯網使用率每年以2,300%的速度增長。於是,我決定要試着找到一個在這種增長背景下有意義的商業計劃,我選擇了書籍作為最好的網上銷售產品。」

當貝佐斯只有26歲的時候,他辭去了在對沖基金德劭(D.E.Shaw)的成功事業,在家中車庫裏創辦了亞馬遜。但亞馬遜銷售的第一款產品,書籍,只是第一步:貝佐斯真正的目標是乘着互聯網的浪潮。在《萬物商店》(The Everything Store)一書中,貝佐斯解釋說:「那時候,我知道我可能會真心後悔沒有參與到互聯網這件事中來,我認為這將是一個革命性的事件。」

貝佐斯那時是對的,隨着互聯網使用率在全世界的指數級增長,亞馬遜也成倍增長。在第一個月,公司已經把書運到美國50個州和40多個國家。那時候,貝佐斯在辦公室裏設置了一個鈴鐺,每當有人在亞馬遜購買時,鈴鐺就會響起,但只過了幾周,鈴鐺就頻繁地響起,以至於他不得不把它關掉。

在1997年,也就是亞馬遜上市的那一年,貝佐斯在一封有名的給股東的信中寫道:「這是互聯網的第一天,而如果我們執行得好,也是亞馬遜公司的第一天。」 從一開始,亞馬遜就建立在這個長遠的願景上:互聯網將徹底改變商業,而那些能夠在新的數字世界中創新的人將成為這場革命的第一批受益者。

亞馬遜的誕生改寫了普羅大眾的消費習慣,帶動網購發展。1997年,亞馬遜上市,貝佐斯因此擠身億萬富翁行列。圖為2003年8月22日,亞馬遜創辦人貝佐斯於紐約市時報廣場出席活動。(Getty)

當他宣布將卸任時,貝佐斯還提醒他的員工:「發明是我們成功的根源」。這不是空話,亞馬遜一直非常注重發明和創新,以至於該公司在2015年才開始錄得穩定的利潤:成立後的前20年,亞馬遜一直將所有利潤重新投資於研發。

根據管理智庫德魯克研究所(Drucker Institute)2019年的報告,亞馬遜是「世界上管理最好的公司」。根據該報告,在很大的程度上,亞馬遜之所以排名第一,是因為在專利申請、商標註冊和研發支出方面超過了包括蘋果或微軟在內的任何其他公司。這種對未來的積極投資導致了重大的電子商務創新,如客戶評論系統、一鍵購買(1-Click)、個性化推薦、Kindle電子書和亞馬遜的人工智能助手Alexa等產品。

創新對貝佐斯是多麼重要?當他在2021年第三季度卸任亞馬遜CEO時,他表示將把新的時間集中在公司的創新部門。=

貝佐斯原本是華爾街對沖基金戴維肖公司(D. E. Shaw & Co.)的副總裁。1994年,貝佐斯辭職遷往西雅圖,於住所的車庫成立了亞馬遜公司。他當時的妻子麥肯齊(MacKenzie Scott)負責擔任會計師。圖為2020年4月9日,法國北部杜埃的亞馬遜公司。(AP)

亞馬遜的秘密武器:數據

亞馬遜不僅理解在網上做生意能開闢了全新的市場,還理解到互聯網本身就提供了全新的洞察力。

賓夕法尼亞大學(University of Pennsylvania)沃頓商學院(Wharton School)管理學教拉夫(Daniel Raff)表示,亞馬遜的「從一開始,就不是賣書業務。它明白,網站對它來說是一個信息來源,可以了解誰是它的客戶,以及客戶的搜索行為和價格敏感度。」

在書籍之後,亞馬遜開始銷售音樂CD、電影、電子遊戲、家用電器,直接到今天的《萬物商店》。這種發展並不是偶然的:通過向許多不同的方向擴張,亞馬遜獲得了越來越多關於其客戶的數據。然後,它利用這些數據做出了比其他任何公司更好的生意決策。

亞馬遜對數據的掌握,基於一個非常複雜的後台系統;這個系統是亞馬遜不僅可以管理客戶在其網站上看到的內容,還可以收集和分析他們的在線行為,以不停地改善他們的體驗。

除了從事零售業務以外,貝佐斯還開拓雲服務,成立亞馬遜網絡服務公司。公司目前是雲服務業界龍頭,市場佔有率約為34%。圖為2018年9月5日,智利舉行美國數碼拉丁美洲商業和技術大會,亞馬遜網絡服務公司展出公司標誌。(Reuters)

這個不起眼的內容管理系統一直是亞馬遜成功廣泛被忽視的因素。在2003年,當亞馬遜決定超越零售業進入新的行業時,它的第一個決定就是推出了亞馬遜網絡服務(Amazon Web Services),這並不是一個巧合:亞馬遜利用它在構建自己平台方面所積累的技術專長,開始將其平台授權給其他美國電子商務網站,如Target.com。如今,該公司的網絡服務分支使其成為全球雲計算服務的領導者,並每年帶來數十億美元的利潤。將接替貝佐斯擔任亞馬遜CEO就是亞馬遜網絡服務的負責人賈西(Andy Jassy),這也說明了掌握數據對亞馬遜多麼重要。

2013年,貝佐斯決定收購了當時陷入經濟困難的《華盛頓郵報》(Washington Post)。當時,大多數人關注的是這可能對該報編輯政策產生的影響,然而亞馬遜並沒有對該報的內容做出任何改變。相反,它專注於其數字戰略。

在亞馬遜技術工程師的幫助下,《華盛頓郵報》做了亞馬遜網絡服務在10年前就做過的事情:它開發了一套全新的內容管理系統,並開始向其他出版商授權使用該系統。另外,該報還完全改造了其數字傳播策略,成為社交媒體參與的市場領導者,在Reddit和TikTok等平台上有顯著的表現。

2013年,貝佐斯收購《華盛頓郵報》,增加了自己於政圈的影響力,加大對報章的技術和人手投資。圖為2016年1月28日,《華爾頓郵報》位於華盛頓的新總部揭幕。(Getty)

結果呢?三年內,《華盛頓郵報》的網絡流量翻了一番,並再次實現盈利。

亞馬遜的戰略優勢一直是其充分利用互聯網和數據潛力的能力。通過使其銷售的產品多樣化,再使其經營的行業多樣化,亞馬遜能夠收集到足夠多的不同數據點,對客戶在生活的許多不同方面可能需要的東西進行預測。通過這種方式,它在各個行業中捕捉到了客戶更多的可支配收入,擊敗了競爭對手。

不過,雖然亞馬遜是靠互聯網起家的,但它並沒有把自己局限在數字世界裏。

將數據帶入現實世界

亞馬遜對數據最令人驚訝的利用並不發生在互聯網上。相反,它發生在其龐大的物流系統內,在物理領域:該公司在全球範圍內運營着約200個全天候的物流中心,使其成為世界上最先進的物流網絡之一。

圖為2020年10月1日,美國的亞馬遜貨倉外面貨車印有亞馬遜金牌會員服務(Amazon Prime)的標誌。(美聯社)

亞馬遜的創新物流技術是其另一個分支業務——亞馬遜機械人(Amazon Robotics)——提供支持。2012年,亞馬遜收購了一家倉庫機械人公司Kiva Systems,目標是將物流中心自動化,以便用更少的人力更快地交付產品。這項技術非常有效,以至於亞馬遜後來終止了Kiva與其他零售商的客戶關係,將這項技術留給自己獨家使用。

根據2017年的一項研究,建立這樣一個龐大而錯綜複雜的倉庫系統,亞馬遜花費了數十億美元。但這種投資已經得到了回報:新的基礎設施讓亞馬遜通過提高送貨效率,將利潤率提高了5%到14%。

從某種意義上說,亞馬遜最大的成功是利用數字世界的力量來推動其實體擴張,從而實現了兩全其美。這種成功依靠的是亞馬遜另一個秘密,它的人工智能算法。

華盛頓大學(University of Washington)教授、《The Master Algorithm》(暫譯:大師級算法)的作者多明戈斯(Pedro Domingos)向美國有線電視新聞網(CNN)表示,「亞馬遜對人工智能的使用可能比當今世界上任何其他公司都要廣泛」。

亞馬遜在其業務的每一步都使用人工智能。首先,人工智能算法決定每個用戶在亞馬遜網站上見到的產品推薦、搜索推薦和頂級結果的內容。一旦客戶決定購買,亞馬遜的算法就會決定應該使用哪個物流中心——最合適不一定是離買家最近的物流中心,亞馬遜的人工智能系統也會考慮庫存、運輸成本、季節性趨勢等數據點。

此後,亞馬遜系統還要用算法決定應該啟動哪個機械人來取貨,並將產品送到人類工人面前。人工智能算法會計算出員工的距離、他們有多忙,以及其他機械人同時在做什麼。然後,它們決定產品將從哪個門離開大樓,上什麼卡車,卡車司機將走什麼路線。最後,利用天氣數據、交通模式和其他一些亞馬遜沒有透露的數據點,算法估算出送貨應該需要多長時間。

亞馬遜早期的成功得益於其創始人對互聯網的先見之明。但其持久的成功依賴於它將電子商業的好處帶到現實世界的能力。



請使用下列任何一種瀏覽器瀏覽以達至最佳的用戶體驗:Google Chrome、Mozilla Firefox、Microsoft Edge 或 Safari。為避免使用網頁時發生問題,請確保你的網頁瀏覽器已更新至最新版本。