電視已死?抑或誇大了社交媒體的廣告效能?

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每當有新科技出現的時候,不免會有舊公司未能適應而虧蝕離場,而新來者中總有「先知」愛奚落對手,預言對方快被淘汰。

2010年底蘋果的喬布斯公開聲稱4吋手機屏幕和10吋平板是最理想的(即iPhone 4和iPad),三星和其他牌子即將推出的7吋平板電腦將會不受歡迎,「一推出即死」 (the current crop of 7-inch tablets are going to be DOA —— dead on arrival);

結果如何?iPhone 6和iPad mini就是答案。

曾是大眾日常主要娛樂來源的電視,是否已漸失去生存空間?(Getty Images)

識得賣廣告 一定在Facebook賣?

近年,隨着網絡和流動裝置的快速發展,利用大氣電波傳輸信號和定時播放的傳統電視業面臨觀眾流失,TVB的股價3年內下跌了約一半,很多人於是又預言電視已死或電視廣告已死。但有人對這說法潑了一盆冷水。

兩星期前,全球最大的消費品公司,擁有包括Head and Shoulders、Pantene、Vidal Sassoon、Rejoice、Olay、Gillette、Oral B、Pampers、Whisper、SK-II等牌子、每年廣告支出70多億美元的寶潔公司(P&G)向華爾街日報表示,將會減少在Facebook投放「精確目標」廣告,因為實驗證明這類廣告效果欠佳,公司未來會多使用電視和其他接觸面廣的傳統媒體(move away from ads on Facebook that target specific consumers, concluding that the practice has limited effectiveness)。

這件事令網絡和科技界大吃一驚。一直以來,科技界不斷聲稱網絡社交媒體掌握大量用戶資料,可以非常精準地向目標客戶投放廣告,避免浪費金錢在非目標客戶群,所以成本效益遠比電視報章等傳統媒體有效。理論頗受廣告商接受,於是社交媒體的廣告收入連年上升,要投放「精確目標」廣告更要付出一點溢價。

但「精確目標」廣告的效能似乎一直被誇大。

電視廣告效能仍較優勝

澳洲Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science總監Bryon Sharp教授搜集及分析了大量市場數據,幾年前總結其心得出版《How Brands Grow》一書,用實際數字推翻多項廣被業界認同的市場學「定律」,作者在第一章就開宗明義指出,不應「以溢價在接觸面窄的媒體賣廣告」(paying premiums for low-reach media)!說法和寶潔一致。

理論上,業務大小或市場份額是由用戶人數和購買次數(reach and frequency)決定,所以兩個規模相同的牌子可以由非常不同的消費者和消費模式組合而成,例如以下的虛構例子就假設甲牌子較多人用,但用家是低用量客戶;相反,乙牌是針對高用量客戶的小眾牌子(niche market)。

  用戶 平均使用量 總銷量 市場份額
甲牌 60 5 300 50%
乙牌 20 15 300 50%

 

現實是,大眾化消費品市場絕少會出現類似情況,Sharp教授分析過不同國家、不同貨品類別、不同牌子的市場研究,結論是用戶人數和用戶平均購買次數永遠是成正比的,即是小眾牌子的用戶也必定是低用量客戶,Sharp稱這現象為「雙重打擊定律」(law of double jeopardy)。

因此,Sharp相信市務理論提倡的產品差異化(product differentiation)、市場細分 (market segmentation)或提高忠誠度(brand loyalty)策略都是事倍功半甚至徒勞無功的;推動業務增長的其中一項重要手段就是擴大產品的接觸面,使其用戶量增加。而電視正是能最快接觸最多人的媒體,這就是電視廣告以至電視業不死的原因。

(本文純屬作者意見,不代表香港01立場。)


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