2020年是香港電商發展的「元年」。自當年1月開始，網上銷售在零售業總銷貨價值中的佔比一路高歌猛進，在年底達到9.4%的高位，年度佔比達到6.3%；全港最大的網上購物平台HKTV Mall也在成立五年內首度實現轉虧為盈，總商品交易額增長114.2%。如此種種，都說明在香港長年龜速發展的線上零售迎來轉折。不過，較之網上銷售零售佔比高達34.1%的內地和21%的英國、韓國等地，這一數字並不算高。提到本港線上零售發展緩慢，人們總是理所當然地談及線下購物方便、市場狹小等原因。這是否是香港電商面臨的問題全貌？疫情改變固有的消費習慣後，這些問題又會否迎刃而解？

零售壟斷：線上零售發展的主要阻礙

「香港線上零售發展有幾個不利條件。」天大研究院研究員伍俊飛博士分析，「其一就是路徑依賴。」所謂的路徑依賴，是指給定條件下人們的決策選擇受制於其過去的決策，即使過去的境況可能已經過時。而在零售業中，路徑依賴包括零售業的整個配套，「從採購到倉儲，再到佈點，和消費者的接觸，已經形成了有效的路徑，而且長期而言這個路徑是成功的。」伍俊飛指出，「首先有不錯的購物環境，對消費者來說確實便利——比如很多物業地下是地鐵，上面是高樓單位，底層有一個購物中心，這樣的零售商場大家都覺得方便。」

「其次是由路徑依賴衍生的消費習慣。」伍俊飛回憶起在英國的生活，消費方式往往是周末開車前往超級市場，備齊足夠一個星期使用的生活用品，「但在香港大家就沒有這樣的消費習慣。」在香港，港人習慣下午下班後去商場或街市逛逛，買一點新鮮的蔬菜水果海鮮肉類，回家進行烹飪；而大多數僱有菲傭的中產家庭，更是將每日的採購工作安排給傭人。

「第三，也是最重要的一點，就是香港錯過了互聯網大躍進的時代。」伍俊飛認為，香港不僅電商不發達，支持電商的相關行業——比如移動支付等也不發達，港人仍然習慣使用信用卡和現金。「但在電商最為發達的內地，我們看到現在已經沒有人帶現金出門了。」

「另外，香港市場不大，2020年封關後，全年零售銷貨總價值不過3.26萬億港元。而相應的，香港的倉儲成本又很高，這些都會影響電商的發展。」伍俊飛補充。

不過，2020年疫情以來，港人的消費習慣受到衝擊，不得不發生轉變。居家隔離迫使人們線上購物，病毒傳播迫使人們減少現金的使用，包括現在政府發行消費券，都使得舊有的路徑依賴強行變換軌道。上述不利條件似乎不再是擺在香港電商面前難以踰越的阻礙。而隨着線下商店線上化、物流配送更加完善等基礎設施建設，是否說明香港未來的電子商貿將走上暢通無阻的康莊大道？

曾任職於滴滴等平台作為經濟學顧問、目前擔任香港大學商學院創新及資訊管理學系教授的Zhixi Wan對此並不樂觀，他認為，香港電子商貿發展緩慢的背後，有更為深層次的原因。而要了解這一問題，首先需要理清什麼是電子商貿，其運作模式如何，又是如何會成為全球零售業發展主流的。

「我們可以從亞馬遜的發展說起。」Zhixi Wan說。成立於1995年的亞馬遜最初只是一個網上書商，並在上世紀九十年代後期增加了音樂和影視碟片等商品的售賣。「亞馬遜為什麼從買書開始呢？因為我們知道，所有實體店都需要面臨的問題就是庫存限制。一個實體店的空間貨架有限，為了最大化銷售，不可能將所有的東西都放在上面——也即是說，你無法在實體店裏買到所有的東西。但是書裏面有一類商品，由於它的銷量低，實體店知道它可能佔庫存又賣不出去，就不會進貨；但是還是會有人想買這樣的書。那麼網上賣書就解決了這類『長尾需求』。」

「長尾需求」是一個經濟學術語，指如果把有80％的營收來自20％的商品、剩下20%的銷售則由另外80%的產品分掉，繪製成圖，X軸是產品，Y軸是銷售量，就會呈現一個Ｌ型，左邊是陡峭的高峰，然後急轉直下，向右拉出長長的長尾。倘若先把橫座標（熱門程度）趨近於零的無限延伸下去，再把暢銷商品與非暢銷商品作為分割點，便會形成前段看似是佔大部份的一塊，後段是一條很長的尾巴。當把這兩塊面積（即營收）比較之後，竟發現這兩塊是不相上下的。簡而言之，就是把大部份的冷門商品聚集在一起，也可以創造與熱門商品相當的銷售數量。而這個關鍵，取決於冷門商品的種類多寡，即數量多、貢獻少的商品。這就是長尾理論最重要的內涵。因實體商店貨架空間有限，無法創造長尾，因此長尾只能存在於線上銷售——這亦是促成長尾的重要動力。

「亞馬遜就是通過解決『長尾需求』而逐漸做大，並開始售賣其它東西。從消費者角度來說，線上零售的好處是選擇面大，同時價格低——後者就是最為革新的一點。」Zhixi Wan進一步分析，內地線上零售發達的重要原因在於商品貨價低，較實體店更便宜，這個「便宜」是怎麼實現的？Zhixi Wan回答：「亞馬遜為了做大和線下商店競爭，就會把價格壓低，讓利消費者，從而實現網絡效益；然後再通過其他方式——比如雲服務等方式來盈利。」

「但這一模式在香港很難實現。」Zhixi Wan解釋，這是因為零售業已經形成了壟斷。「我們都說香港稅低，但是生活在香港的人會發現，香港物價很高，那麼物價為什麼會這麼高？物價當中有多大的成本實際是被實體店的房租佔去？」

回歸以來，香港經濟逐漸被財團壟斷，行業內能夠相互競爭的企業數目銳減，其中以可以避開反壟斷輿論的雙頭壟斷最為常見，即主要市場份額有兩個或三到五個大商家佔據。而具體到零售業，香港的零售市場主要被怡和與和記黃埔瓜分，「不是百佳就是惠康」成為香港市民的基本觀感。與此同時，壟斷零售的財團又有地產相關業務，主導香港地租樓價。

「租金高，實體店成本高，導致了產品價格高，最後的結果就是物價高，全民買單。」Zhixi Wan認為，資本集團既吃租金，又壟斷零售，坐享巨大利益；在現有模式下業已成為「既得利益者」，自然不會有動力發展推動市場競爭的線上零售，「因此我們看到，香港的線上零售很大程度上成為線下零售的一種補充，並沒有改變現有的零售業的壟斷模式，也沒有使物價有所下降。」

發展電商促進市場充分競爭　打破壟斷

在Zhixi Wan看來，香港政府至今未能清晰定義發展電子商貿的核心目標。「目前政策給我的感覺是，為什麼發展電商？因為別人有的我也要有。」他說，「從經濟或者政治層面而言，我認為最最明確的目標應該是通過新技術把成本降低，從而降低物價，反饋給這座城市，尤其是低收入的人群。網上的東西如果價格能夠降下來，通過競爭的方式，實體店賣出去的東西自然也要降價，那麼整個社會又有了收益，大家就能生活得更好。」他強調，發展電子商貿只是一個手段，而非目的本身，目的應當是降低成本、提高效率，從而創造價值反饋消費者，並且賦能中小企業。

伍俊飛亦同意這一觀點。「鼓勵市場上的主體充分競爭，是資本主義最根本的原則。當一個市場，比如零售市場出現壟斷時，最終的受害者一定是消費者。」他指出，「只有這個市場上的商家實現了充分競爭，才能為消費者提供物美價廉的商品，才能提高整個社會的生活質量。」他強調，香港政府囿於「大市場小政府」的施政思維，忽視了政府要做的應當是維護所有市民的利益，並以此為出發點制定遊戲規則。但是，由於反壟斷法至今不見蹤影，當消費者利益受到侵害，只能求助於並無「牙力」的競爭事務委員會。

把握潮流　補上錯過的互聯網時代

「如果要做出改變，依靠已經形成壟斷的現有市場是不可能的；需要新的玩家入場，實現鯰魚效應。」伍俊飛觀察到，2020年以來，已有國際大資本入局香港零售業，並且正在漸漸站穩腳跟，「比如Foodpanda已經開始建立線上超市等等。」Foodpanda以外賣形式起步，如今已建立一定的流量，而順勢推出的零售業務就是想要把流量變現。

「Foodpanda很聰明的一點在於把單一的細分市場疊加，以此解決香港市場較小的問題。」伍俊飛分析，不同於內地專攻不同類別零售的線上平台，Foodpanda將蔬果生鮮、酒水飲料、日常用品、餐飲等多個市場疊加，形成規模效益。「如果按照這個模式做下去，Foodpanda不僅能在香港活下來，而且一定會衝擊到香港的實體超市。」伍俊飛樂觀地認為，這或許會形成一個較為良好的競爭局面，使得消費者最終受益。「過去挑戰財團的往往是一些本地小商家，沒有太成功的。但是像這些大的玩家入局之後，本身已經有一套成熟的經營模式，背後又有不亞於財團的資金支持，因此是有能力競爭的。」他說。

伍俊飛認為，發展電商的另一個意義在於補上香港落下的功課：互聯網發展。「通過電商，實際上能夠形成一條便利香港市民的產業。」他以內地為例，「比如『碼農』，即是通過電商培養起一批工程師隊伍。目前在香港，IT人才非常可貴，薪水又高，電商的發展能夠帶動人才發展，而人才的發展能夠為香港的科創鋪路。」

此外，科創的發展趨勢在人工智能、大數據等前沿領域，「而電商和互聯網發展能夠將它們結合起來。」伍俊飛說，「我們看到不同科技創新突破，比如雲存儲、電子支付、大數據等等，都是電商在前面領路。」他認為，香港電商不應局限於傳統電商思維，而應該跟上科技創新的潮流，帶動全行業發展。

「所以我一直講，需要龍頭企業去推動香港的科創發展。我們現在在講的人工智能時代，數字經濟時代，很大一部份就是以前的電商在推動——包括亞馬遜、京東、阿里巴巴和美團等。」他說。