策解．旅遊｜從3000萬到600萬——港澳訪客人次差距是怎樣收窄的？
「香港旅遊吐槽避雷」、「不會再去了」、「我在香港被罵了」......疫後通關以來，特區政府期望的「香港旅遊熱潮」沒有湧現，內地社交平台反倒出現不少批評訪港體驗的貼文和詞條；相較之下，近年力求淡化博彩業的澳門，卻是另外一派光景。過去五年，香港和澳門的訪客人次差距，由2018年的2935萬，收窄至2023年的600萬。
訪港澳旅客收窄至600萬人次
香港和澳門都是中西文化薈萃的旅遊城市，但由於澳門面積較小，只有半個荃灣區，所以旅遊活動相對有限，以往接待入境旅客的數量也不及香港。不過，近年香港經歷修例風波和新冠疫情的衝擊，同時澳門致力增設文旅設施，兩地旅客人數出現明顯變化。
在2018年，訪港旅客有6515萬人次，訪澳旅客則有3580萬人次，兩地差距多達2935萬人次。但到2019年，受到修例風波影響，訪港旅客跌至5590萬人次，訪澳旅客則增加至3941萬人次，兩地差距縮小至1649萬人次。至疫後復常的2023年，中國旅遊研究院《2023年上半年出境旅遊大數據報告》顯示，上半年往港澳台的內地遊客中，去澳門的佔50.9%，而來香港的只有26.67%；從實際情況來看，全年訪港旅客有3400萬人次，僅佔2018年的52%，而澳門截至去年11月已有約2500萬人次旅客入境，預計全年有望突破2800萬人次，是2018年的78%，而且兩地差距將會進一步減少至600萬人次。
旅客為什麼不來香港了？很多人說，吸引力下降；「吸引力」的多少在一定程度上取決於直觀印象的好壞；「直觀印象」可以靠鋪天蓋地的廣告塑造，但多數源於親身經歷的旅遊體驗或他人相傳的旅遊口碑。今年跨年夜，號稱「香港最大規模煙花表演」吸引48萬人迫爆維港兩岸，包括近20萬名內地遊客，當中有不少人切身感受到這座城市為什麼越來越沒有吸引力——由於特區政府沒有增設通宵口岸，也沒有增加巴士班次，大量當晚打算返回深圳的旅客被迫滯留香港。然而，香港並非首次舉辦跨年煙花匯演，「不過夜」更不是今天才出現的旅遊模式，但當局的規劃部署之差和臨時應變之劣令人乍舌。
社會治理不善影響遊客體驗
就算「跨年跨境滯留香港」是個例外，但近年內地社交平台經常出現不少諸如「香港旅遊吐槽避雷」、「不會再去了」、「我在香港被罵了」等等批評訪港體驗的貼文。於是，旅遊業界建議推行「禮貌運動」，特首也開腔鼓勵服務人員精益求精。然而，主事官員卻不曾思考，一些訪港客人之所以未能享受稱心如意的旅程，其實源自很多缺乏治理的社會問題：為什麼商品和服務的「性價比」偏低？那是因為政府喪失土地供應主導權，導致樓市持續失控、舖租貴絕全球，所以消費水平長期居高不下；為什麼餐飲零售服務人員態度惡劣、的士司機更會肆意「劏客」或拒載？那是因為香港長期重資輕勞，而他們正好處於被利益被嚴重剝削的最底層，不但未能分享旅業興旺的紅利，甚至因為政府旅遊配套不足而被影響日常生活，難免產生怨氣和怒氣，甚至轉嫁消費者......
事實上，諸如此類圍繞現象空轉的討論，正是當下香港各種問題的縮影，以旅遊業不振為例，鮮少分析能從產業結構層面剖析問題。長期以來，香港以「購物天堂」地位享譽全球，成為內地居民外遊旅遊市場上的一張獨特名片。也因此，內地旅客成了香港旅遊業最大的客源市場，近約八成份額。而這樣的客源和旅遊目的，也就構成了本港旅遊業過度依賴內地旅客購物消費的模式。問題是，隨着一系列的競爭和衝擊到來，儘管現屆政府新成立了文化體育及旅遊局，卻未能因應各種結構性的變化調整旅遊策略和方針。
「購物天堂」的吸引力，本身源於自由港零關稅帶來的價格優勢和款式眾多，但由於內地不斷對外開放，加上世界政經局勢變動，這個天堂也難免失色。第一，不少旅客反映，陸港通關以來，內地海關嚴查行李，如果居民攜帶價值超過5000元人民幣的物品入境且被認定屬非自用的話，即要繳稅，影響內地旅客購買奢侈商品的興致；第二，美聯儲持續加息推高美元匯率，同時人民幣陷入貶值潮，而與美元掛鉤的港幣兌人民幣匯率也從2019年的最低價位0.85上升至2023年的最高價位0.93，影響內地旅客來港消費的意欲；第三，2020年海南省離島將每名旅客的免稅額提高至每年10萬元人民幣，2022年還開設全球最大的免稅城，香港的免稅優勢相對下降，影響內地旅客的訪港誘因。
「購物天堂」不具款式價格優勢
全球企業顧問公司麥肯錫去年2月的一項調研發現，有約10%至15％的訪港遊客表示會減少購買奢侈品、家電及化妝用品等，並轉為光顧海南的免稅店或海外代購。可以說，「購物天堂」已非香港獨有招牌。與此同時，疫情三年的「居家隔離」，促使內地居民養成網上購物的消費習慣，就算線下消費也會先到網上格價；而且內地直播帶貨和電商平台迅猛發展，款式多不勝數，品質也有保障，「香港製造」的商品光環明顯褪色。
再者，內地早已「一部手機走天下」，但香港的電子支付方式仍未普及，兩地電子錢包也因貨幣不一而無法隨時切換。麥肯錫調研便指出，有43％的受訪者在香港有不良好的數碼消費體驗。另外，疫後經濟復蘇遜於預期，就業難等問題促使內地居民「消費降級」，減少購買進口產品和奢侈品，而是偏向購買國貨，去年上水至少有16間以內地客為目標群的美妝/藥房相繼倒閉。國際物業顧問仲量聯行去年10月公布的《重置、重塑、重新思考：變化中尋覓轉機》報告顯示，2023年上半年訪港旅客消費額佔整體零售銷售額約16％，遠低於2019年同期的32％；不過，本地社區旅遊及飲食的佔比卻增加了。
原因無他，年輕人群體作為旅遊主力軍，出遊模式變為主打高效率的「特種兵旅遊」——即用最少的時間和金錢遊覽盡可能多的景點，形成「只逛不買」的全新旅遊模式，傾向體驗或觀賞更多文化、藝術、展覽或演藝活動，進行「City Walk」（城市漫步），追隨網紅步伐「探店」、「打卡」等等。港府不是沒有意識到相關趨勢，例如旅發局也懂得說，主要來港購物的旅客比例已較疫情前下降云云。不過，應對措施相當有限。
澳門博企千億助力發展文旅
旅客又為什麼到澳門去？2014年以來，受到國家調整政策、反腐敗行動、打擊賭博活動、加強賭博廣告和反洗黑錢的監管以及疫情影響，原本作為最主要經濟支柱和稅收來源的博彩業不再風光——賭客減少、消費數額下降，盈利能力和經營狀況都正在走下坡路。同時，周邊的新加坡、韓國、日本、馬來西亞、泰國等相繼開設賭場，與澳門形成巨大競爭。幸而，澳門政府意識到，博彩業雖然在過去20年間取得輝煌成就，但其單一的經濟結構和脆弱的風險抵抗能力，無法推動澳門持續發展。隨後，當局轉變策略，在穩定博彩業的同時，冀以多元產業帶動旅遊發展，長遠降低對博彩業的依賴。
在2022年的新賭牌合約中，澳門政府要求博企履行社會責任，投資發展11項非博彩業要素；而獲批未來10年經營的六大博企，在投資總額的1188億元中，有九成需要用於非博彩項目，包括娛樂表演、文化藝術和社區旅遊等11個領域，構建五大非博彩特色主題旅遊地標。美高梅會打造「城市綠洲」，開拓綜合療養服務；銀河娛樂建造科技樂園；威尼斯人建設帶有主題花園的會展設施；新濠博亞打造水上樂園；永利渡假村建新劇院支持世界級表演；澳娛則提出活化歷史城區。全部符合「旅遊休閒中心」的城市新定位。
澳門也相當重視文物保育和歷史傳承，並結合旅遊新熱點，打造獨特的旅遊體驗。去年九月，政府宣布將與六大博企合作，由政府主導、博企出錢，活化有澳門獨特歷史文化和建築特色的片區，其中以舊城區為核心、擁有20多座歷史建築的街區，被列入世界文化遺產的「澳門歷史城區」——西式建築、教堂和古宅古廟共處同一空間，映出中葡文化交匯的歷史縮影。博企將會根據每個片區不同的特色進行「舊區改造」以及「都市更生」。譬如，見證海事歷史文化發展變遷的媽閣塘片區，計劃在保育歷史工業特色建築物、傳播社區歷史故事的同時，打造休閒娛樂及文創園區。這種本地化旅遊景點同質性低、可替代性弱，能夠迎合當代遊客傾向追求「文化體驗」的旅遊新趨勢。
港府絞盡腦汁「港風」如何繼續吹
去年通關以來，港府為了振興旅遊業可謂絞盡腦汁：2月推出「你好香港」，派發200萬份旅客消費券；9月推出「香港夜繽紛」，在灣仔、西環、觀塘海濱舉辦夜市美食檔和表演；12月推出廟街夜市，提供各類美食；今年年初更提出「日夜都繽紛」的主題活動，要求十八區「八仙過海，各顯神通」，打造特色地區文化，例如深水埗區將主打數碼產品、角色扮演；九龍城區則有泰國潑水節，提供泰式美食、歌舞、泰拳等文化體驗。
相較於以往那種放任旅遊業自生自滅的施政模式，特區當局確實致力展現「有為政府」的應有擔當，但回望去年提振旅業的招數，再看看與疫前仍有較大差距的訪港人數，難免衍生諸多疑問：接二連三的活動，到底能起多大作用？連串活動種類繁多，但底層邏輯是否完全相同？哪個內地城市沒有販賣章魚小丸子、魚蛋、烤腸的夜市美食檔，遊客需要跑到香港來吃「20蚊4粒」的燒賣？區區100元的飲品消費券，就可以留得住過夜旅客？Cosplay、數碼產品、潑水節又能否代表香港獨有文化，驅使旅客非來觀賞不可？港府聲稱人流多、受歡迎，但當滿足了新鮮感之後，又有什麼可以吸引他們成為回頭客？
西九龍文化區是重要的文化新地標，力求打造國際化藝術空間，帶動香港文化產業。但落地後，不僅被指財政成本過高、社會效益不足、交通配套欠佳、餐飲消費過高，還被詬病缺乏本土獨特性和清晰的文化定位。香港作為「中外文化藝術交流中心」，不但越來越少融貫中西的文創產品，而且沒有善用昔日風靡亞洲的流行文化中的「港風」元素， 將人們耳熟能詳的電影、電視劇、歌曲等經典IP融入文化活動，推陳出新。當下內地掀起疫後旅遊熱潮，但如果我們的文旅活動不具城市獨特性、商品又沒有性價比可言、服務體驗也是「花錢買罪受」，內地遊客又怎麼會放棄其他城市，選擇香港？
