Victoria’s Secret銷售低迷、一口氣關20分店 全盛時期終結?

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Victoria’s Secret(維密)雖然每年內衣秀都話題性十足。無論是讚賞抑或批評,甚至是「花生」,都總會引起熱話。但是,光鮮華麗的T台背後,掩蓋不住的是持續的銷售低迷問題,8月時維密一口氣關閉了美國20間分店,難道維密在市場領導的位置真的快要結束?

Victoria’s Secret今年7月正式落戶香港,在銅鑼灣黃金地段樓高4層開店,卻似乎沒預期大迴響。(vcg)

每年的維密內衣秀,除了有一個個身材苗條的超模外,還會請出多名流行音樂歌手坐陣,如此聲勢浩大的製作,是不少人每年期待的盛事,卻無法幫助帶動銷售量。根據《Business Insider》等報導,維密會於2018年陸續關閉美國的20間分店,而其銷售量亦自2011年起開始下跌,甚至連同母公司 L Brands的股價也一併下滑,雖然仍佔據內衣界的龍頭地位,但不被外界看好。究竟維密的問題出現在哪?

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單一乏味、有名無實的『多元性』

對比起2007年(左)和2018年(右)的內衣秀,維密天使的形象真的沒有太大分別,依舊是長髮、長腿、苗條。(vcg)

長髮、長腿、苗條身材一直都是維密天使(Victoria’s Secret Angels)的標準,這是1997年第一年品牌內衣秀已經開始了20年的傳統。但問題是,看了20多年,觀眾也會問:還有沒有別的?每年的維密天使雖然不同,形象卻是「倒模」般相似,就算是忠實粉絲也會有看膩了的一天。

其實,過往的維密秀也是有吸取教訓,今年度選用的天使是種族有史以來最多元化的陣容,有19名非白人天使,其中包括4名華人(劉雯、奚夢瑤、何穗、陳瑜),也有第一位白斑症天使Winne Harlow。可見,維密是想要改革的心,但卻被指「換皮不換涵」,就算是融入了更多種族,但每位天使仍然是「長髮、長腿、纖瘦」的形象。別說是要選用體型較大的模特兒,短頭髮天使也是少之又少,維密所謂的『多元性』基本上有名無實。

維密天使中的亞洲面孔,你又認識多少個?

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模特兒形象不夠貼地

維密天使身材個個苗條纖瘦,確實是「fit到爆」,但現實中又有幾多比率的女性能夠擁有這般魔鬼身材?(vcg)

其實近幾年的內衣市場需求已經大不如前,相比起以前,大眾不再一味追求瘦,而是健康美。維密天使身材個個苗條纖瘦,確實是「fit到爆」,但現實中又有幾多比率的女性能夠擁有這般魔鬼身材?可見,維密被批評離地也是無可厚非的。

纖瘦已經不再是主流的需求,不少內衣品牌立刻當機立斷,如歌手Rihanna的內衣品牌Savage X Fenty今年首次開辦內衣秀,除了選用同樣於維密秀亮相的Gigi Hadid 和 Bella Hadid,還選用了其他不同身型、膚色的模特兒。Rihanna在美聯社的訪問也透露,其品牌的定位是在於展現女性在不同階段的力量,強調多元性和融合度。這場內衣秀在美國引起了不少掌聲,當然其迴響也可能與Rihanna的名人效應有關,但固中也必定能與其品牌多元性扯上關係。

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後起之秀的取代

上文有提及到,維密至今仍然是內衣界的龍頭,但其實它與其他後起的內衣品牌差距漸漸縮小。不少後起之秀例如Curvy Kate和Lonely Label也在威脅維密的領導地位,加上傳統時裝品牌如Forever 21和American Eagle Outfitters等推出內衣副線,這對維密的銷售量造成很大的打擊。

其實維密也有走年輕路線的姊妹品牌PINK,但同樣被歸咎那種粉紅色調、心心圖案,迎不上千禧代的年輕人口味,更別談什麼態度,今年中甚至以退休為由更換其品牌CEO。其他新進內衣品牌追上維密也不是沒原因。以American Eagle Outfitters推出的內衣副線Aerie為例,Aerie的市場定位和維密相差的很遠,不只加入大碼模特兒,還選用殘障女模。尺碼方面,Aerie提供由30A至40DDD接近30個胸圍size;維密雖然也有相同範圍,卻又不是每個款色都必定推出全部尺碼,所謂的大尺碼範圍也只是「做樣」。

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未有跟隨大眾需求的步伐

上文提及到市場需求已在轉變,但維密卻繼續保持她的傳統,事實上就是未見緊貼大眾需求。現在的內衣需求不再是性感,而是健康和舒適。當其他內衣品牌紛紛推出以舒適輕便為主的Sports Bra,維密依舊以一貫的Push Up bra作為主打,無法對應市場需要,也是造成其銷售危機的原因。這究竟是保留品牌特色,還是故步自封?相信粉絲們自然會用行動去投這一票。

看來維密如果想要繼續保留龍頭地位和製作費巨大的內衣秀,除了需要踏出改革的第一步,還需正視品牌定位的問題。否則它的銷售量很大機會會被其他品牌超越。

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參考資料:forbes.com、Business Insider



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