【博評.數據分析】Like數 ,真的能轉化為選票嗎?

撰文:李立峯
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候選人通過社交媒體作宣傳以及與選民互動,在香港已經不是什麼新鮮事物。今次立法會選舉,84名地區直選候選人中,79人有Facebook公開專頁(註1)。究竟,社交媒體的傳播跟候選人的表現有沒有關係?

【數據分析】選民求變心切,有利年輕候選人?

鄺俊宇寧放棄休息時間,都要在社交網站專頁上發帖。(余俊亮攝)

我想在這裏提供一些初步分析。要回答以上問題,我們可以首先看幾個跟網絡或社交媒體傳播活動相關的指標,到底與候選人的得票率有沒有關係。這幾個指標包括:

  1. 粉絲人數

候選人的Facebook專頁在選舉最後半個月左右的「粉絲」數目上升情況(粉絲指多少人對專頁按讚)。具體來說,是專頁在9月4日上午的粉絲數目減去8月18日記錄的粉絲數目。

  2. 出post量

在9月4日上午運用網站Fanpage Karma得出的專頁平均每天出文(post)量。

  3. 粉絲活躍度

在9月4日上午運用網站Fanpage Karma得出的專頁粉絲的活躍度。具體而言,是專頁內容平均每日有多少「like」、「share」和「comment」,再除以粉絲數量。

  4. 網紅程度

在9月3日根據網站http://www.legcoelections2016.com/所得的每位候選人的「網紅程度」。跟頭三個指標不一樣的是,「網紅程度」根據「各大網絡媒體中帖子的資料而計算」,亦即不限於候選人的Facebook專頁。

下表第一欄顯示了幾個「網絡傳播指標」和「得票率」的相關系數。相關系數若是正數,代表網絡傳播指標愈高,得票率愈高。若是負數,則代表網絡傳播指標愈高,得票率愈低。但結果顯示,該些相關系數都很細小,並未達至統計學上的顯著水平,亦即是說,網絡傳播指標」和「得票率」基本上沒有關係

由於候選人得票率多少受到最後關頭策略投票的影響,我們再看網絡傳播會否跟候選人在選舉最後階段的民調支持度相關(8月23日至9月1日港大民調中的支持度)。第二欄顯示,最後階段民調支持度亦跟幾個網絡傳播指標沒有統計學上的顯著相關。其中兩個相關系數甚至是負數,即網絡傳播指數越高企,民調支持度表面上還要低一點。下面的散佈圖展示專頁「粉絲活躍度」和「最後階段民調支持度」之間的關係。

使用過社交媒體的人可能會立即指出,粉絲數目或活躍度這種粗糙的測量,並不可靠。在社交媒體上,對一個人的專頁按讚,可能只是想繼續接觸有關那人的訊息,並不一定有支持的意思。有時,人們甚至可能會「follow」一些自己特別不滿意的人。同樣,在候選人專頁上的一個「活躍粉絲」,可以是一個經常在專頁上批評該候選人的市民。

不過,在未有更好的測量前,我們只可用目前的變項,而下面的分析將顯示,這些變項還是有意義的。「網絡傳播」跟「得票率」或「最後階段民調支持度」沒有關係,問題不一定在網絡傳播的測量上。事實上,熟悉政治傳播研究的人對上表的結果應該不感到奇怪。選舉結果和候選人的支持度,始終取決於很多基本因素,如候選人的質素、原本的知名度、意識形態、政策理念、選民的政黨認同等。媒體與傳播對選舉的影響,從來都不太大。

所以,較有可能反映出傳播的影響的,不會是得票率和民調支持度,而是「支持度在選舉期間的走勢」。亦即是說,傳播行為可能會使某些候選人的選情,在選舉過程中向好或壞的方向發展。下表就顯示了這個情況。民調支持度走勢的計算方式,在上一篇文章中已提及,不再在這裏重覆。總之,結果顯示,如果在選前最後兩三星期左右,專頁粉絲數目增長得多,候選人的民調支持度走勢也越正面。同樣,專頁上粉絲活躍度高的候選人和網紅程度高的候選人,民調支持度的走勢也傾向正面。下面以散佈圖來顯示民調支持度走勢和網紅程度的關係。

唯一跟民調支持度走勢無關的,是專頁每天出文的數量。值得留意的是,在四個指標之中,專頁每天出文數量是唯一一個完全由候選人及其團隊控制的東西。所以,結果亦顯示,其實網絡傳播就算對選情有影響,其影響都是由網民帶動的,而不是候選人或其團隊可以很容易就能帶動起來的

再進一步說,網絡及社交媒體的傳播,對建制候選人和非建制候選人的重要性可能不一樣。

首先,非建制候選人的支持者中,應該有較多常用社交媒體的年輕人。
第二,建制候選人的支持者中可能會有較多鐵票,不容易受傳播行為影響。
第三,非建制候選人在是次選舉中有所謂攬炒的情況,但這也代表非建制派支持者有較多選擇,而當人們要在數個非建制候選人之中選擇其一的時候,傳播行為和內容較有可能產生影響。

事實上,下表顯示,當我們把建制及非建制候選人分開時,民調支持度走勢和幾個網絡傳播指標,只在非建制候選人中有顯著的關係。相對之下,在建制候選人之中,網紅程度或粉絲數目增長都完全影響不了民調支持度。兩張散佈圖顯示了網紅程度和民調支持度走勢在兩組候選人之中的關係。

當然,以上只是一些初步的分析,用上的是四個很簡單的網絡及社交媒體傳播指標。另外,網絡傳播和支持度走勢可以是互為因果的。有可能是支持度開始上升,引來更多人在網絡進行相關的傳播互動,然後又帶動支持度繼續上升。

但以上的分析,至少顯示了一種可能性:網絡傳播可以影響候選人的走勢。不過,這影響是有各種條件和限制的,例如這影響似乎只出現在非建制候選人之中,而其強度亦不足以直接對所有候選人的最後選舉結果產生很大的影響。到最後,社交媒體對個別候選人的影響,應該視乎由它所啟動的選情變化,能否配合候選人的質素和努力,在更廣大的民間中發酵,但這需要另文以個案為基礎作分析了。

 

附註:

1. 沒有公開專頁的是陳玉娥、高達斌、呂永基、梁金成和黃毓民。黃毓民有一個大家可以follow的Facebook戶口,但由於不是公開專頁,缺乏很多跟分析有關的數據,所以並沒有被包括在內。

(文章純屬作者意見,不代表香港01立場。)