【行業解構】數據分析師 會說故事的數字人

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黃 + 藍 = 綠

咖啡 + 奶茶 = 鴛鴦

股票經紀 + 講故佬 = ?

數據分析師被哈佛商學院形容為21世紀最「性感」的工作,記者相約從事此行業的Kenneth郭嘉俊到其屋苑會所進行訪問。見面一刻,這位高挑瘦削的男子一身黑色T恤,手推嬰兒車登場,如此「住家」Look,與大眾想像中很型、很酷的數據分析師似乎沾不上邊,勉強一點記認,只能說是袋裏的Macbook。這,難道便是現今最「性感」的職業?

Home office的Kenneth,處理工作之餘亦能照顧家庭。(李孫彤攝)

或許並非有意打破哈佛的「美譽」,訪問當天剛好是Kenneth的假期,於是這位新手爸爸便帶同囝囝一同受訪。從2009年開始接觸數據分析工作,Kenneth曾先後效力IBM及Hotels.com兩大知名企業,亦曾於澳洲及內地工作,現經營顧問公司提供數據分析服務,並為香港浸會大學客席講師。近年數據行業興起,數據書籍不是被放在書店當眼處,便是進佔暢銷排行榜,令普羅大眾即使平日再「數字冷感」,都不得不嘗試了解數據為何物。

每份工都有精彩位,按此發掘更多本地行業的獨特人與事!

Kenneth與數據的「邂逅」倒是源於人性化的網頁設計工作。他發現,設計工作由於欠缺紮實數據支持,因而不少商業決定流於主觀審美層面,令網站完成後瀏覽量未達理想亦難以找出問題癥結,因此益發意識到數據分析的重要。「企業為何需要數據分析師?其作用就是幫助它們將零散的資料整合為數據,再進行分析,將它們化為有巿場參考價值的建議,並讓每一個生意決定更科學化及精準化。」以港人經常訂購的機票為例,旅遊公司到底應顯示機票最低價格,還是含稅連附加費的總額,已是1個教人糾結的生意決定。透過分析客戶的購買行為,便可掌握消費者心態,企業便能因時制宜,從而推動業務增長。

左右腦並用  理性感性兼備

Kenneth指,假如客戶不曾進行過資料搜集,分析師便要從零開始進行數據收集。(李孫彤攝)

理論雖然如此,但要讓數據轉化為生意催化劑,不少巿場人員可能依然一知半解,因此Kenneth每次接觸客戶都會展開基本3部曲:定義目標、收集數據以及數據轉化。「老實說,不是所有企業難題都需要運用數據解決。有時面對沒什麼概念的顧客,我們會先問清楚他們需要數據分析的目的,即使確實客戶有此需要,也要研究有關分析的目標,例如是想賺錢、節省成本、做巿場推廣或改善服務流程。先弄清楚目的,我們才知道要往哪個方向進發。」目標清晰後,Kenneth便開始向客戶索取相關數據。取得資料並非Kenneth工作最「頭痕」的部分,最花時間,也是他形容為最易「撞板」的部分,是第3部曲。

「數據不懂說話,因此分析師要扮演數據與人溝通的角色,將沉悶艱澀的分析包裝到像故事一樣去表達,客戶才容易明白。所以,我們的工作就像股票經紀和『講故佬』的混合體,既要面對數字,也要懂得說故事。」可見,運用左腦處理數字只是分析師工作的一半,另一半還有賴右腦把分析栩栩如生地表現出來。至於會「撞板」,原來是數據分析所得的資料未必時時有用。Kenneth指,分析結果有時會流於人所共知的現象,但一旦發現蛛絲馬跡,分析師便要「打爛沙盤問到篤」,不斷挖掘因由,直至能給予客戶有用的巿場建議為止。

數據分析3部曲

定義目標:客戶為何需要用數據分析?

收集數據:客戶有多少數據?有多少與目標相關?欠缺多少相關數據?

數據轉化:將分析所得轉化為故事向客戶報告。

分析力 + 溝通能力

數據分析師現時以企業內部(in-house)和顧問2種形式出現,由於過程涉及數據處理和分析工作,因此分析師並非「單打獨鬥」,更多時候是團隊工作,加上科技發展迅速以及客戶背景迥異,分析師需不斷追逐巿場資訊和吸收各行各業狀況,簡而言之是需要「貼巿」和通識。

要入行成為分析師,Kenneth認為學科背景非首要考慮,個人的分析和溝通能力才是關鍵,但按他的招聘經驗,還是以就讀Information System(資訊系統)的畢業生表現較佳,原因在於這學科既具配IT知識,亦兼有商業培訓。

 

數據分析近年雖成為大眾關注詞彙,然而香港卻有「齋talk」而停滯不前的現象,論發展不及日、韓和內地。究其原因,原來與網購(e-commerce)有關。「E-commerce盛行的巿場正正是最需要分析師的地方,因為網購本身就帶來數之不盡的消費者行為等待被研究,因此網購是分析師行業發展的重要養份。」雖然香港未有如鄰近地區急速發展網購,但Kenneth認為作為國際金融中心,香港有條件成為數據人材的匯聚地,因為數據與金融本是2個互通領域,同一批人材可在2個界別遊走。

哈佛數年前以「性感」形容數據分析工作,問浸淫行業多年的Kenneth到底有多「性感」?「入行頭兩、三年必然會悶,因為只會對着excel、程式和報告,但這是打好基本功的必經階段!」還真是個枯燥、教人失望的答案。那捱過後是否等於海闊天空?「除了硬功夫,培養廣闊的視野亦極為重要,分析師若欠缺全球視野(global insight),分析結果亦會非常狹窄,假若結果只適用於本地巿場,參考價值便會打折。」

既要有一定的IT底子,又要有商業觸覺,最後還要懂得「講故仔」,簡單而言,數據分析師簡直就是商界的三項鐵人。

數據分析盲點:數據分析↑ 創意↓

數據分析是一套讓業務決策更科學化、更貼近巿場的方法,但假如過份依賴數據,則會削弱企業的創新能力。Kenneth簡單舉例,在全世界只有微軟視窗作業系統的年代,假如人人依從數據推出系統相容的程式,今天就不會有iPhone的出現。因此數據分析只會讓企業「play safe」,卻不會帶來創意。



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