【網紅書店】誠品深圳店黯然熄燈 是電商衝擊還是「水土不服」?

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誠品深圳店開業不到兩年,早前卻突然宣布將於本年底結業。昔日引領台灣文青書店風潮的誠品,卻在深圳黯然退場,不少當地民眾感到惋惜,認為是電商衝擊了實體書店經營,還有人感歎「深圳千萬豪宅那麼多,容不下一座書店」。

不過也有人指出,誠品主打的「書店+商場」複合式經營模式,過分強調了零售商業而非專注於閱讀空間,大陸消費者並不適應。還有人說,網紅概念書店如雨後春筍般冒出,深圳人的選擇多了,誠品好像不再那麼適合「打卡」,甚至「待久了有壓力」。

實體書店銷售份額降至3成 競爭仍激烈

數據顯示,在2012年,中國圖書網上銷售的比例為28%,實體店銷售則為72%;到了2019年則呈現反轉,網上銷售超過7成。此外,新型態的知識獲取趨勢也愈來愈明顯。一份報告顯示,京東圖書的消費者中,閱讀時間比重上的分配為:紙本書24.1%、電子書47.9%、有聲書17.5%、報章雜誌則只有10.4%。

即便實體書店的銷售份額不足3成,民眾閱讀紙本書的比例也大幅萎縮,2019年全年中國新開書店仍多達4000間,顯示市場仍然對實體書店經營抱持強烈興趣,競爭者眾。

誠品做書店轉型先驅

在互聯網閱讀模式的衝擊下,實體書店若要吸引顧客,就必須在差異化上多下功夫,尤其是提供獨具特色的閱讀空間,「不轉型就關門」成為業內人人皆知的生存法則。來自於台灣的誠品書店,曾經是新時代書店的救星,在蘇州的首店一改傳統書店的裝修風格,一度成為了「網紅打卡地」、文藝青年的必去場所,這也是誠品前幾年在大陸試水成功的原因之一。

▼ 圖輯|誠品深圳店採用複合式經營 主打100多個品牌商店(按圖放大)

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誠品在傳統書店轉型的關鍵時刻,選擇深圳作為大陸第二據點,2018年12月在深圳高新園華潤萬象天地正式開業,照搬了近年來在台灣的佈局模式,提供3.3萬平方米、6層樓的巨大空間,當中有主打的100多個品牌商店,涵蓋文創產品、展覽廳、珠寶、服裝、餐飲等,書店則成為其中的小小點綴。

考究的裝修風格卻是相當容易被學習和複製的。面對誠品的挑戰,傳統書局開始重新打點裝潢,新開張的書店也不斷創新裝潢和營運模式,貓咪書店、咖啡書店、無人書店拔地而起,大多以「小而美」著稱,十分適合「打卡」,吸引人潮絡繹不絕。

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不過,在實體書店「網紅化」的趨勢下,有網民漸漸發現,誠品的設計風格卻已開始陷入千篇一律的定勢,內媒《南方都市報》報道提到,顧客感覺誠品「體量太大」、「待久了有壓力」,且銷售的文具太普通,沒有讓人驚喜一定要買的東西。加上誠品深圳舉行活動較少,書籍價格也不菲,於是變得冷門。事實上,即便在台灣,誠品也受到網上書店和小型獨立書店的衝擊,而接連關閉多間分店。

倚重多元業務 淡化書店色彩

更為重要的是,誠品深圳的業務漸漸倚重服裝、餐飲等其他類別的業務,這些在台灣市場看來非常巧妙的做法,搬到深圳卻顯得不接地氣:誠品深圳店周邊有不少這些商品的替代選擇,且同類商品中誠品售賣價格較高,卻未能有明顯優勢令到消費者埋單。

誠品深圳也淡化了書店的色彩,似乎將書店「變不見」了。有顧客曾向內媒表示,她印象中的誠品是書店裏藏着商場,而深圳的誠品是商場裏藏着書店,「從負1層到1層全是餐廳、商店,到了2樓,要沿着店舖繞一圈才能找到書店入口,只有逛完商舖才能看到書店」。

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有民眾實際走訪深圳誠品,冷清的人流也證明了這種商場組合缺乏吸引力。有人就表示,誠品的小眾飾品、設計師服飾、男士剃鬚用品等店舖,對普通消費者的吸引力有限。那些被書店、文化活動吸引來的消費者,通常都直奔目的地,如果想逛街,誠品所在的「萬象天地」還有很多選擇。然而,誠品在營業額下滑後並未重新聚焦書店業務,而是一度試圖加大餐飲的比重。

讓人覺得去誠品是「購物」而非「看書」,這與讀書場域的本來面貌相去甚遠。甚至有人譏諷,誠品這類的現代複合式書店是「有賣書的咖啡店」,而不是「有賣咖啡的書店」。另外,誠品深圳是以分租形式經營,透過分租樓面賺取租金差價,成為其重要收入來源。可惜事與願違,管理策略加上新冠肺炎疫情,遊人大減生意差,故趁早離場。

▼ 圖輯|西西弗書店、言幾又書店在複合式經營方面取得成功(按圖放大)

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內地《聯商網》高級顧問王國平引述數據指,誠品經營面積3.3萬平方米,想要有生存空間,日均客流量要在1.5萬人次以上。單靠自身書店沒辦法帶動那麼大的流量,要做成整體品牌進行共振吸引流量,就要不斷花錢宣傳。誠品的強勢本來是靠書店來支撐其影響力,但書店以外龐大的各類店家,卻尾大不掉,反而整體經營虧損嚴重。

在內地,也有本土商家成功將書店複合式經營做起。1993年在貴州遵義創立的西西弗書店,2007年引入「書店+咖啡」的復合經營模式,2009年的首間購物中心店則為之後的迅速擴張奠定基礎。購物中心的人流量也為書店帶來了可觀的收入,根據《2018-2019中國書店產業報告》,截至2018年10月,書店營業額排名第一的是西西弗書店,為7.7億元,排名第二的是「言幾又」,營業額為5億元。

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可以看出,對於商場而言,這些成功的複合式經營書店,更像是按照需要搭建進去的模塊,主要負責的無非就是擺放書籍的小小天地,以及一兩個主題元素,而非要同時兼顧其他五花八門業態的經營。

深圳不缺「誠品」了嗎?

事實上,深圳的書店數量在廣東排名第一,根據2020中國書店大會發布的《2019-2020中國實體書店產業報告》,深圳擁有628間書店,而緊隨其後的廣州、東莞則分別擁有607間、545間書店。

深圳本土也誕生了幾間走購物中心模式的書店:覔書店、前簷書店、本來書店。其中,覔書店的擴張速度最快。它是深圳友誼書城於2014年打造的子品牌,店內新增了「覔咖啡」、茶室等項目。當然,深圳街頭也有獨立書店,因此,當誠品深圳店開業後,不缺「商場+書店」組合模型的深圳,並未能持續給予太多的關注。

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畢竟十幾年前,誠品書店的發展模式在當時還是一種時尚。而現在,商場書店相似的規格組合已經不再讓大陸的消費者感到新鮮。有輿論認為,在「商場+書店」的模式下,如何才能讓書店更有書香味、更有魅力;在書店充分商業化的情況下,如何提供機會,讓書店經營者也能選擇去經營小眾書店,這是深圳要思考的問題。

好在按照《深圳文化創新發展2020(實施方案)》規劃,未來幾年,深圳將基本形成「一區一書城、一街道一書吧」格局,全市十區(新區)將建成10座書城、100個「書吧」。至少,沒能把誠品留住的深圳,以後大概也不至於會是書店的荒漠。

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