研究:疫情下大型商場人氣「大翻身」 靠做對呢三招

撰文:劉紹蘭
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經歷了一年多,疫情開始常態化、限聚令亦逐漸放寬,商場各色各樣的營銷活動及優惠能否維持它們的高人氣,在此逆境中求生?能在衆多商場中突圍而出的又憑著什麽特質呢?慧科訊業(Wisers)發表《香港購物商場人氣排行榜》研究報告。

該報告是運用人工智能系統,偵測並追蹤全港310個商場的社交媒體數據。從2021年上半年《香港購物商場人氣排行榜》可見,與去年全年排名比較,除K11 MUSEA維持榜首排名不變、海港城上升5級至第二位外,第三位的時代廣場(去年排名55位)、第四位的新世紀廣場(去年排名28位)及第五位的Mira Place(去年排名78位)均較去年排名大幅躍升。

2021年上半年十大購物商場人氣排行榜(Wisers慧科訊業提供)

此外,數據顯示,今年上半年有關商場的網絡帖文共有24萬條,相比去年同期的帖文量多出22%,而互動量更出現74%增長,錄得超過3,000萬次。該數據反映出,商場要維持高人氣,不僅對收集得來的帖文量(Buzz)、互動量(Engagement,包括留言、分享和讚好量)及情感分析 ( Sentiment Analysis )導向為箇中關鍵。

以優惠券創造話題 帶動貼文增長

報告指出,海港城商場於期內多次推出「Rewarding Every Day」及「#Hcfood Sharing Rewards」,鼓勵顧客到商場消費回贈優惠券,以及到食肆用餐「打卡」發帖文以贏得美食優惠券,令商場期內約1.3萬則帖文中,提及海港城優惠券的話題佔數最多,僅在上半年,已達去年全年的73%。

明星與KOL帖文效應帶動互動量

研究亦發現,互動量最高的約1萬條帖文當中,接近七成由藝人明星及KOL發出,其帖文互動量更佔上半年總數量超過六成。國際金融中心在上半年的2,682條帖文中,有三成與明星及KOL出席商場品牌活動有關,但這三成的帖文量已為商場帶來超過40萬的互動量,貢獻整個商場於上半年互動量的80%,有助其成爲第15位互動量最高的商場。

由此可見,若商場直接與藝人明星或KOL合作,邀請他們出任形象大使或代言人,可望直接提高商場的網絡互動量,進一步提升商場競爭力。

吸納取得較多顧客正面情感商戶

此外,研究指顧客對某商戶的情感指數,會直接影響商場的人氣。以時代廣場為例,其超過9.8萬則有關商場及商戶的留言中,過半數顯示出正面情感。

Wisers行政總裁車慧詩表示,大型購物商場投資龐大,更涉及眾多商戶利益。在疫情逐漸常態化、限聚令逐步放寬的今天,要有效地發展網絡營銷,維持商場高人氣,必須充分掌握解讀大數據的法門,了解網民與消費者心態不再單單計較帖文多寡,還要進一步剖析帖文背後的互動量與情感分析,才能作出精確的商業決定,與商戶攜手在芸芸同儕中脫穎而出。