殺死紙媒的,不是互聯網,而是紙媒自己

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紙媒的死因,真的是互聯網?還是,傳媒錯誤地詮釋互聯網的應用呢?我作為digital marketer,一直都相信互聯網是宣傳工具,而不是一個傳播媒體。沒錯,互聯網擁有很強大的資訊放大能力,用它來做宣傳,最合適不過,但視之為媒體的一部分,缺點卻比優點大得多。
噗先生

《FACE》結束後,壹傳媒在本港發行的雜誌,以《壹週刊》合併本為主。(謝浩然攝)

繼《忽然1周》,壹傳媒旗下另一本老牌雜誌《Face》,前幾天推出最後一期,便宣告停刊,正式走進歷史的洪流中。執筆之時,也收到《太陽報》於4月1日停刊的消息。真希望這只是個愚人節笑話。

做雜誌的老前輩一般都認為,互聯網是導致雜誌甚至印刷媒體屍橫遍野的主要原因。但我作為搞數碼營銷的,卻對這說法產生疑問:在互聯網做marketing,往往能點石成金,衫褲鞋襪乜都sell得掂,點解偏偏無法谷起一本雜誌的銷量?

再一個問題:大家都知online+offline,能產生強大的協同效應(近來最成功的例子就有《毛記電視分獎典禮》),雜誌一向擁有offline的優勢,為甚麼結果無法與online結合,卻反過來被互聯網吃掉?

我不禁想:紙媒的死因,真的是互聯網?還是,傳媒錯誤地詮釋互聯網的應用呢?

單靠點擊率吸廣告 如意算盤打不響

一般傳媒機構,會把互聯網視為distribution channel,是媒體的一部分。於是她會把辛辛苦苦做好的內容,放上網任人閱讀,並希望透過網上廣告賺取收入。而把這個商業模式運用得最徹底的,正正是壹傳媒集團。

但問題是,互聯網是一個知識產權模糊的地方,你花資源做好新聞,放到網上,卻被其他網媒,甚至content farm轉載(好聽一點叫curation),掌聲,甚至點擊率都被人分走了,傳媒機構靠點擊率吸廣告的如意算盤自然打不響。

更重要的問題,是互聯網世界有太多太多資訊,一則消息在互聯網世界實在太渺小。當傳媒的信息,被愈來愈多雜音蓋過,無法成為大眾的焦點,影響力下跌,連鎖反應自然是廣告收入同告下跌。

互聯網是宣傳工具 而非傳播媒體

我作為digital marketer,一直都相信互聯網是宣傳工具,而不是一個傳播媒體。沒錯,互聯網擁有很強大的資訊放大能力,用它來做宣傳,最合適不過,但視之為媒體的一部分,缺點卻比優點大得多。

從網絡宣傳的角度看,一本雜誌跟一雙皮鞋、一個手袋並無分別,最重要還是透過幾個基本原則如enrich, engage及entertain等等,令顧客對產品產生興趣,從而令資訊接收者變成你的顧客。可以想想,被稱為逆市奇芭的《100毛》,可會把自己雜誌的內容一股腦兒地放上網?相反,她在網上推出的內容,絕大部分都是為自己的品牌宣傳。出色的網上內容令大家愛上這個品牌,結果讀者們就乖乖付錢購買他們的雜誌。

在網絡洪流中 寫網絡新聞有如寫廣告文案

數碼營銷的第二個做法,是要把傳統的marketing message 重新包裝,變成適合在網上流傳的信息。手袋皮鞋如是,新聞內容也如是。一則新聞,用傳統的格式發放出去,還是經過digital marketing 的包裝,會更加討好網民呢?答案不言而喻吧。

再者,在互聯網世界,大部分新聞內容都可以被人抄走(因為新聞一般只是事實),可是新聞的「報道手法」卻是別人無法仿效。以前在大學讀新聞時,老師都是教敍事文的寫法,那時又怎會想到,今天的網絡新聞再也不是傳統面貌,反而更像寫廣告文案?而當數碼洪水掩過來時,傳統媒體在這方面又可有裝備過?

我有幸曾經為《壹本便利》工作,也經歷過她最美好的時光。得悉她停刊,忐忑之情不免有之。願各位同業們及早找到出路,也希望香港的傳統媒體,能創出新機。

(本文純屬作者意見,不代表香港01立場。)


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