從Facebook到Medium的移民潮:網絡時代真能重拾訂閱傳統嗎?

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文:季文儀(互聯網行業觀察者,創業者。最喜歡Bezos的名言:「It remains Day 1」)

中文作者群近來掀起「移民潮」—從Facebook轉戰至推崇高質量長文章閱讀的博客平台Medium。這背後既是因為以社交網絡為主的寫作環境持續惡化,也由於Medium在今年3月推出會員服務,以「知識付費」的商業模式激發創作者的熱情。但在信息碎片化、傳播幾近零成本的互聯網時代,付費訂閱真能為我們創造深刻、誠懇的對話空間嗎?

如果用一個詞概括所謂「紙媒的黃金時代」,我會選擇「訂閱」這種以物易物,平等交換的行為。成立於2012年的博客平台Medium無疑希望回復到這種訂閱的傳統,幫助讀者重拾對內容創作者的託付與信任。

不訂閱,只關注。在「關注」文化高度發達的今天,不論是訂閱報紙還是博客,都會被視為上個世紀的行為。如果和一個17歲的少年談論RSS(簡易信息聚合),他恐怕會以為這是某個新出道的重金屬樂隊。這種陌生在十幾年前根本難以想像。在iPhone還沒有大規模普及的年代,我們就已在諾基亞手機上使用RSS協議訂閱喜歡的博客,閱讀推送過來的文章和圖片。除了瀏覽網站,RSS曾經是我們獲取信息最主要的渠道。

這聽起來很像今天的Facebook時間線—除了沒有好友。社交及其背後的「Always Online」思想,是移動互聯網的重要元素,人人都想分一杯羹。就連Google也在 2010年推出過自己的社交平台Google+。反觀RSS應用以內容為中心,設計上沒有過多空間留給社交與廣告,甚至為了增強用戶體驗而允許離線閱讀,這在互聯網巨頭眼中注定沒有未來。2013年,Google關閉了旗下的RSS服務Google Reader。140字的Twitter與稍長的Facebook貼文徹底取代博客,成為用戶主要的閱讀食糧。

越來越多中文作者開始使用Medium作為網絡寫作的平台。(網絡截圖)

Medium的吸引力

Medium是Twitter創始人Ev Williams的最新作品。與時下互聯網產品追求的 「轉瞬即逝」(Ephemerality) 感不同,Medium推崇高質量的長文字閱讀,在歐美吸引了不少擁躉。和過去離散的博客相比,Medium更像一個重拾「中心化」的寫作平台。用戶在關注了特定話題的讀者、專欄後,每次登錄網站或App都能看到該話題下所有最新的作品,並通過鼓掌、收藏、評論、標記來與作者發生互動。

儘管Medium自發布以來就吸引了部分中文作者及讀者關注,然而它在中文世界獲得廣泛曝光,還是今年的事。1月時,原中時電子報副總編輯黃哲斌先生發表《為何我從臉書移民到Medium?》,將Medium稱為一個「逆反臉書(Facebook)規則的潮流風向,背後是一個認真、專注的閱讀社群,以及深刻、誠懇的對話空間」,引發中文寫作者社群對Medium的關注。在即將過去的2017年中,Medium不僅吸引了張鐵志、馬世芳這樣的知名作者,也有各個行業的筆耕愛好者。

Medium此次能夠吸引大量中文寫作者,有兩個重要的原因:

首先,以社交網絡為主的寫作環境持續惡化。作為此前寫作者最常使用的平台,Facebook並不適合長文章寫作和閱讀。撇開以圖片和視頻為中心的設計思路不談,Facebook更加看重那些易傳播、獲「讚」數較高的內容,對於內容本身的質素卻關注有限。因此,假新聞、內容農場(Content Farm)類文字都能在Facebook上廣泛傳播,而真正脈絡清晰、富有洞見的文章,卻因為應用設計的缺陷,以及用戶缺乏耐心等原因而很少被讀完。

Medium自誕生以來就試圖解決這個問題。它利用讀者在文章的停留時間和標記數量,取代點讚作為文章的評價指標。最重要的是,當主流互聯網平台愈趨重視動態內容時,Medium的產品設計卻以文字為中心,圖片和視頻僅作為輔助。這看上去雖然有些像自殺行為,卻也「因禍得福」,吸引了一批喜歡讀文章的死忠粉。

其次,Medium是第一家採取「知識付費」商業模式的歐美網絡平台。這裏需要解釋一下「知識付費」這個概念,它所指的是內容生產者將自己的知識轉化成內容產品(包括文字、音頻、視頻、圖片),並將其放在網絡上售賣。這並不是一個全新的商業模式,報紙和書籍本質上都是售賣知識。

然而,這種「知識付費」的核心,是作為個體的創作者在移動支付等技術的幫助下,取代了紙媒時代中心化的報社和作家,成為了主要的內容生產者。例如用戶讀完一篇微信公眾號文章後,就可以對作者進行真金白銀的打賞,如果想要閱讀該作者的獨家內容,還可以花上199元人民幣訂閱他一年的專欄。

「知識付費」的核心,是作為個體的創作者在移動支付等技術的幫助下,取代了紙媒時代中心化的報社和作家,成為了主要的內容生產者。(網絡截圖)

專業媒體出走:訂閱並非萬能

今年3月,Medium推出了一項會員服務:用戶每月花上五美元,就可以閱讀所有付費內容。而這五美元將會根據用戶的點讚數,按比例分配給不同的作者。舉個例子,用戶在一個月內總共讀了兩篇付費文章。一篇點讚50次,一篇點讚10次。那麼這五美元將會以5:1的比例分配給兩位作者。

激勵機制的完善,正好帶動個體創作的熱情。無論是騰訊旗下的微信還是Medium,都經歷了這樣的過程。事實上,不少選用Medium的中文作者最近都公開了從這項服務中獲得的收益,雖然一個月幾十美元不算多,但相比以前的零回報,待遇可謂好多了。

然而與中文寫作圈的小勝利相比,Medium正在經歷更為重大的轉型。在今年初,Ev Williams宣布Medium裁員三分之一,並將盈利模式由原來的廣告轉為上文提到的會員訂閱制。到6月,Medium最重要的內容創作者之一,科技媒體Backchannel和體育媒體The Ringer宣布離開Medium,分別轉投《連線》(Wired)雜誌以及網絡媒體巨頭Vox的懷抱。

Medium在今年初推出付費服務。(網絡截圖)

The Ringer創始人Bill Simmons在一份聲明中談到,他認為Vox有兩項最重要的資產:技術與銷售。事實上,初創企業自建內容生產工具、廣告銷售團隊的成本極高,如果可以直接利用巨頭完善的技術成果,團隊就可以專心在內容生產上,極大地節省了人力財力。然而最終刺激兩支專業內容團隊出走的,恐怕還是它們將難以適應Medium以訂閱為主要盈利模式的生態。那麼問題來了,什麼類型的內容適合訂閱制?什麼又適合廣告?

信息時代 讀者最需要的三種內容

首先,這與媒體所在的行業有關。以Backchannel所在的科技行業為例,科技媒體相對其他內容板塊而言,尚算處於「好景氣」。從關注創業投資的TechCrunch、Recode,到關注3C產品的 Engadget、The Verge,再到關注泛科技業的The Wired,每天生產大量內容。面對這競爭格局,Backchannel一開始以長報道切入,樹立出深度專業印象。

然而在一個信息高速流通的行業,長報道擅長的事實(facts)、脈絡的整理,並不是讀者最大的需求。相反,讀者最需要三種內容:獨家消息、基於事實的洞見和社群。

獨家消息(適合機構媒體。案例:彭博)
這家公司的研發有了新進展、那家公司的高層跳槽了。這些信息是業內人士做決策的重要依據。

洞見(適合個人媒體。案例:Stratechery)
一種更具評論性的內容。它從事實出發,卻能從歷史脈絡、邏輯推理中對事實進行定位,預測它未來的發展趨勢。普羅大眾最熟悉的洞見,可能是股評這類內容。

社群(適合機構媒體。案例:The Information)
這是媒體近年來一直討論的話題之一,也是影響媒體品牌成熟度的因素。今日的讀者挑選媒體,尤其是垂直媒體,會更在意「誰還在讀這些東西」。假若業內「大佬」出現在訂閱名單中,就相當於為品牌做了背書,讓其他讀者認為有一種連接、結交的可能。如果媒體能定期舉辦線下活動並邀請「大佬」出席,社群忠誠度會更高。

這三類內容因為都具備「獨家」的色彩,所以不適合在社交網絡大規模傳播,也就很難有廣告收入可言。因此,採取訂閱制幾乎是唯一的出路。在美國,有不少個人或機構媒體憑藉上述三項內容,成功建立了自己的付費體系。但Backchannel不擅長於此,長報道所擁有的故事性與社會性,讓它更適合社交媒體傳播,並通過廣告進行變現,前提是這一領域信息流通暢通無阻。

為什麼Spotify、Netflix可以捆綁銷售?

在Backchannel出走後,剩下的個人創作者,是否可以藉由 Medium 推出的五美元暢讀的會員服務,建立自己的「付費牆」呢?

今天我們討論的訂閱,本質上是所謂的「再捆綁」(Rebundling)。經濟學中有一個術語,叫Bundle Economics。假設有產品A和B,用戶最喜歡A,但覺得B也挺有用,在這種情況下,將A、B捆綁在一起進行打折銷售,對於用戶、商家的價值都會更高。它提升了經濟剩餘(Surplus),也將渠道成本降到最低。

進入互聯網時代,信息行業渠道成本趨近於零,令信息得以碎片化傳播。相比以往需要訂閱一沓厚厚的報紙,用戶更希望每天只獲取報紙中感興趣的內容。因此,「報紙」不再以幾十張紙的集合形象出現,而是被分解成一篇篇文章供人閱讀。

這一趨勢在音樂行業更為明顯。以往大部分歌手習慣將高、低質量的歌曲打包成CD銷售。為了聽一首歌,歌迷需要為一張專輯的十首歌掏錢。iTunes的出現則帶來了單曲銷售模式,用戶可以選擇只為自己喜歡的歌買單。

新一代寫作者只有讓用戶真正體會到 「訂閱」 這一詞語背後的託付與信任,才能盡可能地留住用戶,回到我們認為已經逝去的「黃金時代」。(網絡截圖)

但這種「解綁」終究是暫時之舉。Spotify、Netflix使用戶重新審視捆綁銷售(Bundling Sale)。愈來愈多的用戶願意以訂閱的方式,無限量地收聽或觀看影音資源。沒有人會偏執到只聽一首歌,每個人心中肯定會有一個排行榜,記錄最喜歡、第二喜歡的歌曲。這無疑滿足了捆綁銷售的情況。

捆綁銷售不僅要求用戶喜歡bundle中的一款產品,更要覺得其他的產品也不錯,因此,文字的捆綁銷售並不容易。由於文字的消費通常是一次性,複製成本也很小,平台不可能給用戶開放太多的試用機會。很多文章只能看到標題和圖片,難以進行充分的試用,這就影響了用戶的訂閱決定。

因此,如果Medium希望藉由會員服務來實現盈利,就需要以盡可能多的方式提高寫作者在受眾心目中的知名度,甚至藉助平面、電視、講座等傳統模式,像捧紅歌手那樣捧紅作家,使用戶看到作者就會產生付費的衝動。

與此同時,Medium寫作者群體也應該提供更為優質、獨家的內容。當所有人都在懷念 「紙媒黃金時代」 的時候,新一代寫作者只有讓用戶真正體會到 「訂閱」 這一詞語背後的託付與信任,才能盡可能地留住用戶,回到我們認為已經逝去的「黃金時代」。


【編按:本文原載《01周報》,原題:「Medium移民潮:網絡時代真能重拾訂閱傳統嗎?」,本博文題目由博評編輯所擬。】

(本文純屬作者意見,不代表香港01立場。)

更多周報文章︰【01周報專頁】



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