日本漫畫家長野（Nagano）創作的漫畫系列「Chiikawa」爆紅，成功俘虜不少海外觀眾，帶來龐大經濟收益。在日本當地，甚至設有多間Chiikawa拉麵館，由漫畫主角Chiikawa、Hachiware及Usagi化身店員提供服務。筆者從事日本研究，想藉此文介紹一下這個IP的影響力及受歡迎原因，看看日本如何將軟實力轉化成為硬實力。

來稿作者：李冠儒

2月中旬，筆者在涉谷PARCO閒逛，內有任天堂、JUMP、CAPCOM等多家ACG企業的專賣店。逛着逛着，看見Chiikawa拉麵館就在PARCO的B1層，就抱着「來都來了，不如嚐嚐」的心態進去光顧了。或許是因為11時剛開店，排隊人數不多，亦不排除是因為提前分發了當日券，有效地控制了不同時段的人數。筆者曾在東京站購買Chiikawa公仔，專賣店為了控制人流，讓晚到的人領取當日券，憑券可在當天特定時段進店購物。想起這經歷，筆者遂向拉麵店員索要當日券，豈料店員露出同情可憐孩子的表情，指了指旁邊的一張QR海報並讓筆者自行掃描。筆者掃描後拉到網頁底部，才發現要提前在網上領取「待機列整理券」。筆者接着打開2月18日到3月9日的頁面，但全部已被約滿。

這家拉麵館已開了3個月以上，依然座無虛席，實在讓人拍案叫絕。「Chiikawa」和「拉麵」之間，明明說不上有什麼特別大的聯繫，最多只是在動畫中呈現過一些主角吃拉麵的片段。然而，正因為Chiikawa是日本國民級IP，策劃方通過精美的Chiikawa插圖，以及進店才能購買Chikawa拉麵限定周邊（例如衣服或者餐具）和贈送Chikawa紙圍裙等，成功讓粉絲們蜂擁而至。除了PACO，Chiikawa還跟許多不同行業的商家聯動（見下表），也正在推出自己的手遊——Chiikawa Pocket（預計今年春季上線），可見日本的商業圈充分認識到Chiikawa的魅力與宣傳價值。除此之外，Chiikawa也已成功創造大量收入。Chiikawa的作者長野目前年收入超過52億日元（約合2.65億港元），其中周邊商品的貢獻最大——高達50億日元。Chiikawa還能帶來吸引旅客到日本「打卡」的經濟效益。以拉麵館為例，一碗面只賣50港元，但顧客順便在店內購買的周邊商品分分鐘多達500港元。上海Chiikawa專門店就曾創下10小時內達268萬日圓營業額的壯舉。

上述數字非常直觀地反映日本的軟實力，可以被兌換成硬實力。還記得一位知名香港政治人物曾手拿Lipton茶包，向內地及香港青年說明品牌與高增值產品之於中國的重大意義，強調中國的茶葉等產品也必須要建立面對世界的國際品牌。筆者當時在台下就在想，若拿着Chiikawa上台向青年解釋箇中邏輯，也許更有說服力、更能引起台下青年共鳴。

為什麼Chiikawa能有這樣的軟實力？根據日本社媒分析平台Social Insight的數據，購買Chiikawa產品的男性粉絲佔比達到44.1%，遠超其他同類萌系角色的男性粉絲比例。日本行銷數據分析公司Manamina的調查報告也顯示，搜索「Chiikawa」的大多是女性，而且多數是未婚人士、上班族或學生。Manamina還指出Chiikawa深受歡迎的原因：「角色的共通點是外表溫柔可愛，20到40歲忙於工作和私人生活的未婚人士可能會從這些角色身上尋找慰藉…20多歲的年輕人可能會將自己的日常生活與這些角色的生活聯繫起來，升華他們的悲傷和挫折感。因為Chiikawa的主角們雖然很可愛，但其世界觀其實很黑暗，需不斷工作、打怪，但不忘享受生活。也有部分粉絲會拿來它跟另一套黑暗動畫《魔法少女小圓》作比較，普遍反映Chiikawa有點苦中作樂的味道——與自己一樣。」

鑑於Chiikawa在香港爆紅，《日經新聞》還特意採訪一些到旺角的信和中心購買Chiikawa產品的香港市民，結果發現他們對Chiikawa與「經濟前景差」及「生活/精神壓力大」相關。毋容置疑，Chiikawa的成功是順應了時代的潮流、回應了青年的迷茫。就如同目前頗為流行的meme圖所展示般，當代25歲的年輕人樂於談論自己買了多少手辦、模型、公仔等「小廢物」，以及什麼時候去日本旅遊，而他們的父母在25歲時，可能已在談婚論嫁、買車買房。追本溯源，無論是內地的「躺平」、日本的「低欲望」或「佛系」、韓國的「N拋」，還是中日韓三國每況愈下出生率，都反映出一種抱怨過去以「結婚」、「買樓」作為「成功」標準的情緒，所以很多年輕人選擇不當「房奴」與「韭菜」，寧可做「最後一代」也要「活在當下」、「及時行樂」，將個體快樂的優先度提高，而說貴不貴又可可愛愛的Chiikawa，正好可以提供這種情緒價值，滿足了這個群體的精神需要。

這些日式IP還賦能各類世界級展覽及運動賽事。2月22日，香港太空館乘着日本動畫《地。 ―關於地球的運動―》的熱潮，邀請天文教育導師趙大福以「從動漫看天文」為題在演講廳為市民講解天文學知識。事實上，在日本，講籃球的《SLAM DUNK》、講足球的《BLUE LOCK 藍色監獄》、顧名思義的《網球王子》及《排球少年》、講花滑的《Yuri!!! on ICE》及《金牌得主》等動畫，乃至賽馬的《賽馬娘》等遊戲，都成功吸引青年積極運動，類似日本全國來福射擊大賽手槍立射冠軍因動畫《緋彈的亞莉亞》苦練射擊的逸聞不勝牧舉，而且往往與現實的賽事產生或多或少的聯動，例如播放有關音樂等。

2月末有日方代表向筆者抱怨：「大阪世博的票要派不完啦！」一位來自政府的友人會透露：「相比起1970年舉辦的大阪世博，這屆大阪世博吸引力不足。1970年的大阪世博之所以可以刷新訪客的歷史記錄，是因為當年日本經濟正值高速增長期，鐵路網和高速公路煥然一新，本地人及外國人都過來感受生機勃勃的戰後大阪。」簡言之，1945年與1970年的大阪差別很大，但1970年和2025年的大阪差別並沒有那麼大——所以去了世博也沒有意義（日語：甲斐，kai，泛指精神層面的價值、意義、效果）。為了補充「kai」，主辦方「故技重施」，邀請與會者玩Pokémon GO捉精靈，甚至推出大量被世博吉祥物MYAKU-MYAKU（「脈脈」）包裹着的限定版產品。友人對此諷刺道：「找Chiikawa聯名的話，說不定就能避免人數不夠的問題。」這件小事只是冰山一角，反映把握時代脈搏的重要。

不過，若對特定IP過於投入，難免引發一些微妙的社會現象。例如，最近為Chiikawa系列的主角小八配音的青少年因為青春期變聲，導致小八的聲音不再像「正太聲」（注：姑且理解正太為男性小朋友，外形是男孩，且「萌」就可以被形容為「正太」），很多日本網友感到不習慣。儘管社交媒體X（前Twitter）上的貼文基本都是恭喜聲優長大及鼓勵聲優的正面信息，但其他討論區亦有不少人質疑該聲優已不適合為小八配音，要求盡快換人，結果反對者與支持者吵得不可開交。類似的討論更一度成為日本的熱搜，可見Chiikawa一舉手一投足都影響到許多人的心情。有日本中老年人士與筆者討論有關現象時表示擔心日本青年日趨「不討論政治、經濟、社會大事」，筆者也只能報以苦笑了。

本文作者是思哲研究所青年事務教育總監李冠儒。文章僅代表作者個人觀點，不代表香港01立場。

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