社交媒體時代的足球營銷：國際邁阿密成也美斯、敗也美斯？

美斯（Lionel Messi）缺席香港表演賽的風波持續發酵，儘管美斯本人和球會事後都公開表示歉意，但這些都未能平復球迷的怒火，反倒令風波蔓延至內地。

「許多中國球迷買了高價票，專門為梅西去了（香港）。他們應該得到一個正式的解釋和道歉」——有網民在微博上寫道。事實上，美國的球迷也體會過這種失望和憤怒。去年9月，國際邁阿密（Inter Miami）在美職聯（MLS）對陣亞特蘭大聯隊（Atlanta United）時美斯亦缺席，許多花高價買票的球迷在比賽當天才得知美斯不會出場比賽，甚至沒有隨球隊到場、而是在家中休息。

球會後來對媒體解釋稱，由於美斯在加盟以來上場時間很長，因此決定讓他休息。但在場的許多球迷從全國各地趕來，他們在得知美斯加入國際邁阿密後便立刻尋找球隊的比賽、買票，卻在當天看到美斯在自己的Instagram上發了一張在家吃薄餅的照片。美國網民也紛紛揶揄，「Pizza看起來很難吃」、「美斯值得更好的Pizza」、「美斯遠赴美國不是為了吃Pizza」。

球迷難以釋懷，質疑為什麼美斯不能至少親臨現場、讓球迷得以見他一面。美國有線新聞網絡（CNN）在報道中引述球迷Rohan Jhanjee稱：「我希望他至少能來，我們能親眼見到他，哪怕他只是坐在後備席上。看到他，錢就花得值了，因為他就像神一樣！」

明星效應

對於許多人來說，美斯早已不僅是一位足球選手，8座金球獎、10次西班牙甲級足球聯賽冠軍等功績讓他成為足球界的巨星。而國際邁阿密則從美斯的明星光環中大獲好處。

在美斯透露將加入國際邁阿密以前，球會在Instagram上的追蹤者數量只有約90萬，而消息傳出不到24小時，粉絲數就暴增至570萬。

票務市場研究公司Logitix分析了消息宣佈24小時內對美國職業足球聯賽的票務需求，發現在二級市場上，國際邁阿密主場比賽售出的門票數量是此前長達半年的發售期銷量的四倍。此外，國際邁阿密主場比賽的平均票價亦從31美元上漲到152美元，而客場比賽的平均票價則從94美元上漲到207美元。

迎合社交媒體時代的代價

對於國際邁阿密而言，美斯的加盟是在這個社交媒體娛樂時代的一大勝利。在TikTok和Instagram上，明星擁有最佳的傳播效果，也讓從足球到籃球等各種體育賽事的球迷文化，逐漸從忠實於球隊轉向球星本身。

調查機構尼爾森（Nielsen）2022年發布的報告指出，在2020年4月至2021年8月間，TikTok上體育新聞內容增長了30%。另一項調查顯示，年輕一代（16-24歲）的觀眾中，近6成會在社交媒體上關注運動員，高於關注球隊的比例（43%）。

許多足球會都在通過社交媒體平台試圖擴大受眾。通過美斯加盟、獨樹一幟的粉色球衣，國際邁阿密的市場策略在社交媒體上掀起了熱潮。但由此吸引來的球迷或許比起比賽或球隊本身更關注他們崇拜的明星，也難怪美斯的缺席引起軒然大波。