日前，中國人民銀行、工業和資訊化部、市場監管總局、金融監管總局、中國證監會、國家智慧財產權局、國家網信辦、國家外匯局聯合印發《金融產品網路行銷管理辦法》（簡稱《辦法》），《辦法》將於2026年9月30日正式實施，標誌著內地金融產品網路行銷邁入全面規範、權責清晰的新階段。

中國人民銀行等八部門相關負責人表示，互聯網降低了金融服務成本，提高了金融服務效率和覆蓋面。與此同時，也存在一些風險問題，比如進行虛假和誤導宣傳、行銷行為涉嫌壟斷和無序競爭、行銷宣傳內容違背社會公序良俗。

據內地《經濟參考報》報道，《辦法》針對行銷資質、行銷內容和行為、金融機構與協力廠商互聯網平台合作等方面都做出了明確要求。

貸款產品不可用低門檻等術語

例如，根據《辦法》要求，貸款產品將不得使用「低門檻」「秒到賬」「低利率」等行銷話術。同時，《辦法》要求支付機構的收銀台頁面中支付工具必須與貸款等金融產品區隔展示，不得誤導用戶混淆支付工具與貸款產品。

多位業內專家表示，《辦法》實施後，短期內部分產品和平台將進行調整。

招聯首席經濟學家董希淼認為，《辦法》明確規定非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供行銷服務，花唄、白條、月付等「信用支付」類產品或將面臨重大調整。同時，《辦法》對互聯網助貸平台影響較大，經營管理較為規範、能夠獲得金融機構委託或擁有金融牌照、地方金融組織資質的平台，或將繼續生存發展。

蘇商銀行特約研究員付一夫分析表示，《辦法》出臺後，對金融機構來說，需承擔行銷合規主體責任，短期會增加合規審核、合作方管理等成本，長期則能降低合規風險，樹立更穩健的品牌形象。對協力廠商互聯網平台而言，原有違規導流、捆綁銷售等高盈利模式難以為繼，頭部平台需加速業務整改轉型，中小平台合規壓力劇增，不達標主體將逐步退出市場，整體推動金融與互聯網合作實現風險隔離、權責清晰。

專家﹕助重塑金融產品網絡行銷制度規則

董希淼表示﹕「整體來看，《辦法》重塑金融產品網路行銷制度規則，明確金融機構與協力廠商互聯網平臺的責任劃分，著力構建公平有序的競爭環境，將推動金融產品網路行銷從『流量為王』轉向『合規為基、服務為本』的可持續發展模式。」。

《辦法》發佈後，多家頭部互聯網平台企業迅速作出回應。

京東科技數字金融研究院院長朱太輝表示，將與行業機構一起，充分理解並踐行監管的指導要求，積極回應和推動《辦法》的落地。「一方面，對照《辦法》要求，壓實各方主體責任，落實業務合規管理工作，調整金融產品網路行銷相關業務合作模式；另一方面，進一步加強金融消費者權益保護和個人資訊安全，與合作金融機構共同審慎評估行銷服務等。」

騰訊方面也表示，將嚴格對照《辦法》要求，持續完善金融產品行銷相關機制、加強技術手段應用、深化與金融機構的合作。螞蟻集團相關人士表示，《辦法》首次將協力廠商互聯網平台開展金融產品網路行銷活動全部納入監管，有助於互聯網金融行業的規範健康發展。

螞蟻集團相關人士從技術角度提出，面對日益複雜的網路行銷環境，行業可以共同探索AI、隱私計算、風控大模型等技術的深度應用，解決識別難、監測難等痛點。

董希淼說﹕「建議金融管理部門關注《辦法》與已有監管制度、視窗指導措施疊加實施的效應，關注可能出現的新情況、新問題，儘量避免產生次生風險。可以探索『沙箱監管』機制，為新型金融行銷模式預留良性的探索空間」。