港女收兵小兒科 愛馬仕示範做「神級觀音」 有錢人都要俯首稱臣
「史上最貴」的手袋上周再度刷出新紀錄,盛惠294萬元,等於「海之戀」1房單位售價的一半﹗
毫不意外,這個手袋又是出自法國名牌Hermès﹙愛馬仕﹚的手筆。雖然不是許多人可以負擔起愛馬仕的手袋,但相信大部份人都清楚這個名牌有能力「吊高來賣」,但又不愁無客。正當其他品牌每日苦思如何做好「brand building」之際,愛馬仕行政總裁卻自爆,集團不設行銷部門,不做商業研究,也不會調查其他同業的做法。但細心研究,愛馬仕背後的行銷策略,原來與港女「觀音收兵」有異典同工之妙。
「觀音收兵」,這個令港男既愛又恨的四字詞,可以說被愛馬仕發揮得淋漓盡致,一切要從它的手袋說起。
有錢人買愛馬仕手袋 首先要做「觀音兵」
以手袋為主的皮革產品,是愛馬仕的鎮店之寶,從愛馬仕的2016年財務數據可見,這些產品剛好佔去集團總收入的一半,達26.04億歐元﹙下同﹚;其次是服裝類產品,貢獻21%的收入。不過,愛馬仕並不大力宣傳它的皮製手袋,因為消費者根本是有錢也難買到,有錢人如想成功入手,首先要學港男般「癡心情長劍」,做愛馬仕的「觀音兵」。
所謂的「癡心情長劍」,是指有錢人需要做愛馬仕的長情顧客。據外國時裝傳媒《Business of Fashion》報道,消費者一般要在愛馬仕店中多次買下手袋以外的產品,藉此和愛馬仕的店員建立關係。這過程有如港男為取得女神歡心,不時要花錢向女神送禮物、噓寒問暖,方可有機會共進一餐。當消費者在愛馬仕累積了長期的消費紀錄後,便是時候提出買手袋的意願,店員會在分店收到手袋貨源時,優先告訴這些顧客有貨可買。
冼日明:製造有錢買唔到嘅形象
愛馬仕可以這般有恃無恐,因為管理層明知消費者對它的手袋需求過於龐大,供應商﹙愛馬仕﹚因而擁有優勢,反而如果大量生產,並讓全世界的人都知道每年生產多少個手袋,那麼產品的吸引力便會打了折扣。
愛馬仕行政總裁Axel Dumas接受傳媒訪問時就表明,認為愛馬仕手袋的需求來自是買家對它品質的信任,大肆擴展產能又要維持手袋品質,是難以實現的事,寧願確保手袋品質,不追求產量去滿足市場需要。
中大工商管理學院客席教授冼日明認為,愛馬仕這種行銷方法,是「專屬行銷法」(Exclusive Marketing),原理就和高級私人會所一樣,令客人無法單靠錢來享受服務,而是既要申請會藉,也要靠人轉介,「咁樣可以幫公司製造到兩個品牌形象或效果,第一,顯得啲客人有顯赫或特殊嘅背景;第二,可以令客人有長期消費關係,視佢係購物首選,因為產量少,唔容易同街外人撞款。」
冼日明又指出,只有最頂級的奢侈品牌才能用這一招,中、下游的奢侈品牌往往做不到,因為消費者只要有錢就買到,未能因買到產品而顯得身份高貴,反觀愛馬仕「同鄉」路易威登(LV),旗下產品就相對「有錢便買到」,「LV用錯方法,為咗短期嘅錢,犧牲咗長期嘅利益。」
愛馬仕純利率遠超LV母企
Axel Dumas更向傳媒自爆,愛馬仕其實不設行銷部門,不會做商業研究,也不會搜集消費者的購買意向資料,或調查其他同業的做法,只要堅持自己的風格,向顧客創造消費意欲,手袋自然無須行銷部門也有價有市。
除了沒有需要,不設行銷部門似乎有助愛馬仕提高賺錢能力,在2016年因行銷、銷售和行政所產生的開支為15.45億元,僅佔總收入52.02億元的29.7%;反之,LV母公司、全球最大奢侈品集團的LVMH設有行銷部門,而集團同期的行銷、銷售和行政開支就合共高達175.92億元,佔總收入376億歐元的46.79%。可見沒有行銷部門的愛馬仕,有望保留相當一部分的收入作純利,而愛馬仕在 2016年純利率高達21.2%,LVMH的純利率只得10.6%,僅達愛馬仕的一半。
堅持手工製造 添附加價值
雖說沒有行銷部門,銷售方法又「高逗」,但愛馬仕會在服務方面增添附加價值,增加手袋產品的賣點,工匠技藝就是其一。第一,愛馬仕堅持以手工製造手袋,拒絕用機械來進行量產,而據拍賣行佳士得的報道,愛馬仕一般要求新加入的工匠接受為期5年的訓練時間,才能負責製作它的新手袋。第二,愛馬仕對於旗下熱賣的Birkin系列手袋,設有永久保養的制度,而且會安排工匠專門維修他們所負責製造的手袋。
製作工藝講究,用料亦刁鑽,製作手袋的材料可以是牛皮、羊皮、豬皮、鱷魚皮或蜥蜴皮等,連同顏色共有90種不同的選擇,加上每年的手袋產量有限,使每一款手袋的數量也不多,自然令每一款手袋有它的獨特性。所以,即使暴發戶看中早年出產的手袋款式,要從愛馬士店鋪第一手買入是相當困難的事,從拍賣行以溢價搶購成為較可行的渠道,間接的效果便是造就愛馬士出品的手袋成為「史上最貴」,衍生升值潛力和投資價值。