中國經濟波動造成了「低增長，小蛋糕」的局面，而消費降級也將成為一個長期趨勢。這一背景下，中國企業紛紛將目光投向海外，尋求新的增長點。出海已成為當前最熱門的方向。經過多年積累，中國企業在家電、新能源汽車、手機等領域的產品力與供應鏈優勢不斷顯現，憑藉強大的製造能力與成本優勢，持續擴大在全球市場的份額。

然而，與前述領域相比，代表中國文化和高端消費的白酒行業在出海進程上明顯滯後。公開數據顯示，2024年中國白酒出口額9.66億美元，僅佔全球烈酒出口的2.4%；2024年中國白酒出口量為1.64萬千升，僅佔同年中國規模以上企業累計白酒產量的0.39%。在2023年公布海外銷售業績的白酒上市公司中，僅貴州茅台、五糧液出口額超過10億元，其中茅台海外營收約43.5億元，其餘上市公司海外營收皆不足3億元。同時，中國白酒出口消費群體仍以華人為主，國際市場認知度有限。在西方酒吧文化裏，白酒還是一種文化上的獵奇，而難以成為主流。如何讓白酒等代表中國文化的消費品真正進入國際主流市場，成為當前值得重視的現實課題。

對照之下，日本清酒的國際化歷程提供了有價值的參照。日本酒造組合中央會（JSS）公布的最新清酒出口數據顯示，2024年出口總值達到435億日元（大約人民幣20億元），較上一年增長6%，共向80個國家發貨345萬箱（9升當量）清酒，創下歷史新高。自2020年以來，出口總值增長了1.8倍，平均單價增長1.3倍，出口目的地數量增加了19個。高端清酒市場在過去五年中實現了顯著增長。

除了本就表現不俗的亞洲地區外，2024年清酒在北美地區出口增長27%，西歐地區按年增長18%。特別是英國和法國，分別增長了約3倍和2.6倍。如果從出口額看，中國白酒明顯超過了日本清酒，但是從產業結構、消費認知、市場價格以及國際化程度而言，後者其實更具優勢。

安邦智庫（ANBOUND）的研究人員認為，清酒承載着獨特的文化符號和工藝傳統，體現出日本人追求「精緻」「純粹」的文化特質。其國際化進程不僅改變了日本酒類產業的結構，也成為一個典型的傳統消費品走向全球化的樣本。總體來看，清酒從地方傳統產品成長為國際酒類代表，背後呈現出三條長期趨勢。

首先，日本清酒的出海始於文化場景的全球化。清酒並非通過廣告營銷走向世界，而是藉助日料的全球普及進入主流消費視野，所謂「搭船」出海。以當前日本清酒出口的前五大市場中的唯一在亞洲以外的美國市場為例，日本飲食傳入美國可以追溯到19世紀中期日本移民開始來到美國。起初，日本食品主要由日裔美國人消費，後期隨着美國人對健康營養的重視度提升，含有海鮮、蔬菜和少量油，且重視新鮮度和質量的日本菜逐漸成為了健康人士的熱門選擇。

截至2022年12月，全美日式餐廳數量已達23064家，較首次調查的1992年（3051家）增長7.6倍。而受美國世界「超級大國」的影響，「日料熱」在北美和歐洲多個發達國家擴散。作為廣義上的「日本酒」，在日本飲食文化傳播開來之後，清酒作為日料的佐餐飲品，通過佈局海外日料店，乘「日料熱」之東風進一步打開了海外市場。據清酒研究所和華福證券研究所梳理的調查顯示，超過四成的日本海外受訪者第一次飲用清酒的契機是和日本文化以及日本料理有關。

現在的全球市場上，「Sake」已不再是陌生的外來詞，而成為英語世界中使用頻率極高的日語藉詞之一，與「Kimono」「Samurai」「Sushi」並列，象徵着日本文化。此外，許多清酒企業主動尋求跨界合作，比如通過和優衣庫等日本服裝品牌的全球化營銷進一步強化其文化符號屬性。可以說，清酒不僅是餐桌飲品，更成為一種日本生活方式的代表。

其次，日本清酒的國際化體現出一種由「量」向「價」的戰略轉型。受日本國內人口老齡化與消費飽和影響，日本清酒行業從2000年起進入結構調整期，眾多小型酒企退出市場。清酒生產企業數量在2021年約1544家，比峰值減少了一半以上。這也意味着資源逐漸向少數具有品牌力與規模的酒企集中。

與此同時，出口單價持續上漲，比如在中國市場，清酒的溢價能力持續增強。2023年，日本清酒出口至中國市場的均價達到每升2151日元（摺合當時人民幣103元），按年上漲12.2%，在全球主要出口地中，這一價格僅次於中國香港和新加坡兩個地區。具體而言，高端品牌如出羽櫻、獺祭、八海山、菊正宗等不斷通過差異化定位和產品分級（例如「純米酒」「吟釀」「大吟釀」）清晰劃分品質區隔，使消費者在價格與風味之間形成直接對應認知。另一方面，日本政府與行業也在制度層面持續努力：推動日本酒地理標誌（GI）體系、強化產區標識、保護傳統釀造技藝，乃至將傳統酒造技藝推動為文化遺產，為清酒在全球市場獲取文化信任與制度背書。清酒的高端化與文化化，使其從一種特色產品，成功躍升為具有品牌壁壘的高附加值消費品。

最後，日本清酒並不滿足於出口貿易，而是通過資本運作與渠道協同構建全球產業網絡。寶酒造株式會社（Takara Shuzo）是日本最早實現清酒產業國際化的企業之一。其很早意識到，要想在國際市場立足，必須建立起從生產到渠道的完整體系，而不僅僅是把酒從日本賣出去。它的策略更像是一種「在地經營」的方式，即把清酒當作一個能夠在不同文化中重新生根的產業來運作。

1982年，為了進軍美國清酒市場，寶酒造先收購了美國清酒製造商沼野酒造株式會社（Numano Shuzo Co., Ltd.）的股份。次年，公司更名為寶酒造美國公司（Takara Sake America, Inc.），並開始生產和銷售產自加州的「松竹梅」（Sho Chiku Bai）系列。由於加州的稻米和水質與日本有所不同，清酒的生產並非易事。不過，通過對生產工藝的全面改進以及其他創新舉措，該公司最終成功釀造出了與在日本市場售賣的同等品質的清酒。

實際上，不僅是日本清酒，包括日本啤酒、烈性酒和其他酒類在內的日企都意識到了通過資本運作與渠道協同構建全球產業網絡的重要性。三得利收購全球烈酒巨頭比姆公司（Beam Inc.），將Jim Beam、Courvoisier等品牌納入旗下，迅速躋身世界前三大烈酒集團。朝日啤酒通過併購、合資與授權銷售等多元路徑實現跨區域滲透，尤其是在歐洲與大洋洲市場形成穩固佈局。

這種「資本+渠道」的擴張模式使日本酒企能夠快速適應不同市場的監管、稅制和消費文化，實現本地化運營與風險分散。從結構上看，收購帶來品牌與產能，合資提供市場與資源，渠道合作保障終端觸達，三者共同構成日本酒水國際化的「三角支撐體系」。

總而言之，從日本清酒的全球化之路可以看到，傳統產業的出海需要超越單純的貿易邏輯。真正的成功，不在於賣出了多少酒，而在於讓世界願意為這種文化認同付款。換言之，商業邏輯很重要，文化敘事也同樣重要。無論是白酒還是其他種類的消費品，其實都是這樣。

最終分析結論：

清酒承載着獨特的文化符號和工藝傳統，體現出日本人追求「精緻」「純粹」的文化特質。其國際化進程不僅改變了日本酒類產業的結構，也成為一個典型的傳統消費品走向全球化的樣本。真正的成功，不在於賣出了多少酒，而在於讓世界願意為這種文化認同付款。商業邏輯固然重要，文化敘事也同等重要。

本文原載於2025年11月3日的安邦智庫每日經濟欄目