網絡新聞・下|Facebook主宰資訊傳播 未來會否逆轉?

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若問一眾香港網民多數從哪種途徑接收新聞資訊,或許十之有九都會回答:「梗係Facebook啦。」

Facebook強大的內容傳播能力某程度上主宰了互聯網時代的新聞資訊傳播趨勢。但想深一層,Facebook其實不是新聞資訊生產者,大小傳統及新興網絡新聞媒體、時事評論專頁、關鍵意見領袖(KOL)專頁才是內容提供者。從本質上來看,兩者之間應是一種互利共生的關係,但現時平台內容產生的收益分配機制顯然未能與兩者的關係相匹配。

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「在Facebook興起初段,作為一個early-adopter(早期參與者),是可以跟着這個平台一起發展的,有機會靠Facebook這個渠道將訊息傳播到以往單靠傳統媒體未能傳播到的地方。這最終造就了近幾年新媒體和KOL的崛起……但經過這麼多年,它們在Facebook發展下得到的相應回報很少。」本地社交媒體營銷公司MORE Digital共同創辦人兼市場總監Rem Chiu接受《香港01》訪問時說。

Facebook、Instagram會是你主要接收社會新聞資訊的平台嗎?(Getty Images)

Rem認為,儘管Facebook這類平台的廣告收入驚人,但很多內容創作及提供者無法單單依賴這類平台給予的報酬營生,而是需要找其他收入來源,譬如代言、產品宣傳廣告或其他副業。

Rem與另一創辦人Kristen Mo創立的MORE Digital主要為顧客提供社交媒體管理、SEO最佳化、網絡廣告市場推廣等服務,也會為一些公司提供訓練工作坊,教授社交媒體營銷技巧。

澳洲政府在2月通過的《新聞媒體議價法案》,就是希望改變社交平台與新聞媒體之間的不對稱關係,強制科網平台就着採用新聞內容向新聞媒體付費。由於澳洲是第一個在立法層面去規範科網平台與新聞媒體的內容收益結算關係及釐清仲裁機制的國家,而該法案勢將為未來新聞行業的商業模式定調,故澳洲此項法案備受國際關注。

澳洲國會在2月份通過《新聞媒體議價法案》,強制科網平台就着採用新聞內容向新聞媒體付費。(Getty Images)

除了澳洲,由於歐盟年前亦已修改《版權法》,要求Google等科網平台企業需要為其用家作出的侵權行為負責,於是法國本地新聞媒體業界聯盟APIG及《世界報》(Le Monde)、《費加羅報》(Le Figaro)等當地龍頭大報今年初已率先自行與科網平台簽妥涉及相關版權報酬的合作協議;美國國會去年10月亦有類似議程提案,建議讓各大新聞媒體並肩組成聯盟,一起與科網平台磋商條款細節。

對於澳洲政府要求科網平台向新聞媒體付費一事,Rem跟Kristen皆同意通過立法能夠為新聞媒體開拓多一條收入途徑。但Kristen提到較少人關注到的一點,就是這一強制新聞付費方案立法後的實際操作情況。「我認同它能帶來更多收入。但換個角度來看,當新聞媒體接受這些科網平台的金錢後,會否變相更依賴這些科網平台,從而進一步鞏固這兩個龍頭(指Facebook及Google)的地位?這就完全不是向『反壟斷』方向去走。由此我一直不是想得很通:當新聞媒體更依賴科網平台,Facebook、Google不是變相更具話語權,得以對新聞內容作出更多可能的箝制嗎?」

MORE Digital客戶總監Kristen認為,當新聞媒體更依賴科網平台,Facebook、Google可能變相更具話語權,從而對新聞內容作出更多可能的箝制。(受訪者提供)

「當Facebook不高興,澳洲人就沒法在平台上看ABC、BBC這些主流媒體,甚至一些危急新聞也沒法顯示。日後又會否出現類似情況呢?」 Kristen說。

Facebook早前因與澳洲政府及當地新聞業界就新聞付費協議的細節談不攏,於是將平台上所有澳洲新聞下架,並禁止澳洲用戶閱覽及轉發新聞,藉此威脅對方讓步。最終,Facebook與當局達成共識,重新恢復顯示及容許當地用戶閱覽所有新聞資訊。

科網巨企隨機更改平台的內容呈現方式準則,Kristen及Rem早已見慣不怪。社交媒體營銷公司其中一大「任務」,正正就是經常需要與Facebook和Google 「玩遊戲」。Kristen及Rem深知現時的互聯網經濟生態基本上就是要跟隨由單一平台設立且隨時變更的規則標準,去制訂網絡營銷方案。

Facebook早前因與澳洲政府及當地新聞業界就新聞付費協議的細節談不攏,於是將平台上所有澳洲新聞下架。

「作為一個用戶,我們很難判斷平台何時會改變遊戲規則,變相我們時刻都需要留意着它的變化。現在(內容生產者之間的)競爭愈來愈大,你(要有曝光率)一是內容做得很好,二就是在廣告費下重本。」Rem說。

根據工作經驗,我們無時無刻面對演算法的改變。譬如,上個月我們還在說『做影片』(點擊率)會很好,下個月就會輪到『直播』才很好等等,經常會無所適從。
MORE Digital聯合創辦人Rem

Rem認為,儘管Facebook這類平台的廣告收入驚人,但很多內容創作及提供者無法單單依賴這類平台給予的報酬營生。(受訪者提供)

可是,像演算法之類備受爭議、由Facebook自行主導及修改的數據工具,往往就是網絡營銷的一部份。她們並不認為Facebook會撤銷這種內容呈現運算機制。「我認為一個社交媒體平台本身不可能失去演算法的。因為沒演算法,那就是按(文章發帖)新舊時間排行,那麼,很多人便會利用這特質去『洗板』,反而會讓很多用戶感到厭惡。」 Rem說。

內容提供者和平台誰比誰大?

那麼,在當今網絡時代,憑着這些數據驅動(data-driven)運算工具技術,以Facebook為首、肩負着資訊傳播角色的社交平台是否就全佔上風,使用者幾乎毫無反抗力量?

換個角度來看,基於上述提到,內容創作及提供者與平台之間應該是雙方對等的共生關係。作為平台,Facebook需要留住內容創作及提供者,才能留得住用戶。如果沒了具聲譽的傳媒提供內容,一眾「標題黨」、「內容農場」等非由傳統媒體產出的相關帖文將會佔據Facebook平台介面。那麼,一大批對「認真」接收新聞有需要的讀者就不會透過Facebook接收新聞資訊,又或者自行尋找替代平台。

各類型社交媒體、影片分享網站成為當今社會資訊的重要傳播渠道。(Getty)

今年初,香港發生了一場社交媒體「移民潮」,各路網絡KOL紛紛倡議網民「轉場」使用諸如MeWe、Parler等新興替代社交平台,棄用Facebook。不少本地新聞媒體、特定範疇資訊內容專頁、個體商戶都在這些替代社交平台上開設專頁,給廣大網民「多一個選擇」。

這足以證明,撐起Facebook的始終是用戶和一眾內容創作及提供者,後者並不全然需要依賴Facebook。

今年初,香港發生了一場社交媒體「移民潮」,各路網絡KOL紛紛倡議網民「轉場」使用MeWe。(MeWe)

雖然就着目前互聯網生態而言,Facebook依然佔據着壟斷地位,扼緊社會資訊及主流新聞的主要傳播渠道,另一其旗下應用程式Instagram亦是主宰着民眾網絡社交生活的大眾產品。然而,前者在管理用戶數據及盈利模式上為人詬病,加上假新聞及假資訊等醜聞,已為未來埋下經營危機。

Rem提到,現時網上陸續開始出現一些以區塊鏈技術為核心的去中心化的新興社交媒體平台,雖然未為大眾所熟悉,但不失為將來網絡社交的可行發展方向。

當產業利益過度傾斜某單一巨企時,自由市場終究會產生一種反饋機制,以彌補過度中心化帶來的缺陷。相信強大如Facebook之類的科網巨企,也沒法規避這種無形力量。

(節錄)

上文節錄自第259期《香港01》周報(2021年4月6日)《Facebook主導資訊引流角色 未來將會逆轉?》。如欲閱讀全文請按此試閱周報電子刊,瀏覽更多深度報道。

259期《香港01》周報精選內容:

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