去年某天開始，街頭年輕人包上的掛件悄悄變了模樣——一隻長著尖耳朵、露出小尖牙、又醜又萌的小怪物突然成了他們的新隨身標配。

這是中國潮玩品牌泡泡瑪特旗下的代表玩偶Labubu。過去一年，這只醜萌怪物突然從小眾圈層出圈，晉升成全球潮流新寵。

泡泡瑪特財報顯示，Labubu所屬的The Monsters系列去年的銷售額達30.4億元人民幣（5.4億新元），同比翻了六倍以上。

這股熱潮可能還遠遠沒到頂。美國金融機構摩根大通在本週發佈的研報中預計，到2027年，該系列的銷售額將增至140億元人民幣。
靠著這只小怪物，泡泡瑪特不僅打響了名聲，業績也跟著水漲船高，公司去年的營收飆破130億元人民幣，同比增長106.9%。
與此同時，泡泡瑪特港股在星期四（5月22日）一度飆漲6%達229港元的歷史新高，市值突破3000億港元（493億新元）。
截至今年4月，泡泡瑪特股價在一年內已上漲超過470%，成為MSCI中國指數中漲幅最大的個股。

一位收藏了幾十隻泡泡瑪特玩偶的資深玩家，接受彭博採訪時打趣說，自己唯一的遺憾，是沒把買玩偶的錢拿去買泡泡瑪特的股票，否則現在可能已經發財了。

Labubu的走红之路

為公司吸金上百億的Labubu，究竟來頭有多大？其實，它出自香港藝術家龍家昇（Kasing Lung）之手，是他筆下一個生活在北歐森林里的精靈。
龍家昇在2015年打造了包括Labubu在內的怪獸宇宙。到了2019年，他與泡泡瑪特簽下獨家合作協議後，Labubu正式以盲盒形式登場，各種顏色、造型和尺寸的玩偶版本開始悄悄佔領年輕人的背包和書桌。

彼時，泡泡瑪特已憑借盲盒潮玩在中國和周邊國家積攢了不少人氣，但真正把Labubu送上「神壇」的，是韓國女團Blackpink成員Lisa。
她在社交平台上曬出與Labubu玩偶的合照後，粉絲們一窩蜂湧入門店搶購，這只小怪物就這樣一夜爆紅，讓泡泡瑪特一舉衝進全球潮玩市場的C位。

韓國女團BLACKPINK成員LISA愛不釋手

在Lisa的家鄉泰國，Labubu很快就從小眾潮玩晉升為全民掛件，甚至還曾出現在泰國公主的限量版LV包包上，風頭一時無兩。
Labubu的魅力不僅限於泰國。放眼全球，泡泡瑪特的門店外經常大排長龍，Labubu動不動就賣斷貨。一手貨供不應求，Labubu在二手市場的溢價也水漲船高：部分隱藏款價格飆升至原價的八倍以上，甚至有與Vans聯名的款式被炒到了原價的12倍。在新加坡，原價不過十幾新元的Labubu，有時在二級市場一轉手就能飆到上千新元。
除了溢價嚴重，在英國甚至出現了公眾為搶Labubu大打出手的鬧劇，導致泡泡瑪特不得不將它從當地所有門店下架。

Labubu︱英顧客為搶購公仔上演全武行　Pop Mart：全線下架｜有片

數據顯示，泡泡瑪特去年在海外及港澳台業務營收達50.7億元人民幣，同比暴漲375%，佔總營收近四成。摩根士丹利曾預測，到2025年，中國大陸以外的市場將為泡泡瑪特貢獻超過一半的收入和利潤。

中國IP出海：多重因素驅動下的新趨勢

Labubu是中國原創IP出海的一個成功範例。有媒體分析認為，Labubu的走紅，很大程度上得益於泡泡瑪特放棄了過去生硬的文化輸出方式，轉而主打本地化創作來打破文化壁壘。
例如，泡泡瑪特在泰國爆火的CRYBABY，就是出自泰國藝術家Molly之手。這個系列去年的營收同比大漲1537.2%，達11.6億元人民幣。
近年來，隨著中國國內市場競爭加劇，以及政府持續推動文化軟實力建設，IP潮玩企業加快了出海步伐。中國商務部長王文濤今年5月在《旗幟》雜誌發表的文章中提出，要打造IP創意設計和新品發佈平台，建設標誌性IP商業地標，拓展沈浸式消費新空間。
除了上面提到的因素，Labubu的火爆背後，還有一個繞不開的關鍵詞：盲盒潮流，以及當下年輕人與上一代截然不同的消費觀。

盲盒之所以迅速走紅，很大程度上源於限量款、隱藏款、抽中概率這些機制帶來的刺激體驗。馬來西亞泡泡瑪特總經理陳帝𣚦曾說：「相比同等甚至更高價格的商品，盲盒帶來的未知與驚喜感更強烈，滿足了消費者對新奇體驗的追求。」
彭博社認為，中國的Z世代正掀起一場「情緒化消費」的潮流。在物質不再稀缺的時代，他們不再單純追求商品的實用性或性價比，而是更看重一件商品能否提供情緒價值，成為自己情緒的出口和精神的寄託。
在社交媒體盛行的當下，盲盒早已不是單純的收藏玩具，更像是年輕人的「社交貨幣」——一種能迅速打開話題、建立共鳴的社交密碼。

在小紅書上，有博主分享稱，把Labubu掛在包上不僅是搭配「利器」，還能「闢邪避小人」「增強口才」。雖然聽起來有些玄乎，但對不少年輕人來說，這種儀式感反而成了快節奏生活中的一劑安慰，甚至被視作現代都市版的「佛牌」。

Labubu還能紅多久？

眼下，盲盒風潮正盛，Labubu作為代表性角色自然站在聚光燈下。但炒作「未知感」「稀缺性」的商業模式，是否真的具備長久的生命力？
摩根大通研報指出，泡泡瑪特是中國IP商品領域的領頭羊，旗下的Labubu正加速成長為「超級IP」，5月單月的搜索熱度甚至已超過老牌網紅Hello Kitty。
不過，熱度超車不等於地位取代。Hello Kitty自1970年代誕生以來，依託豐富的動畫、故事和海量周邊，早已建立起完整的文化體系和穩固的全球粉絲基礎。相比之下，Labubu目前仍缺乏持續的內容輸出和完整的深度敘事，更多依賴短期的情緒刺激來保持熱度，用戶粘性因此面臨較大考驗。
事實上，Labubu的熱潮已有降溫跡象。據《南華早報》今年1月報道，Labubu在二手市場的轉售價格正逐漸回落至接近原價。有分析師認為，這是意料之中的事，畢竟沒有哪個IP角色能永遠維持在熱度巔峰。
潮玩本質上是一場永無止境的注意力爭奪戰，唯有不斷推出新鮮內容才能長久立足。如今，泡泡瑪特不僅要鞏固現有的爆款優勢，還要做好準備迎戰越來越多的新晉競爭者。當來勢洶洶的競爭對手開始以更低的價格、更快的節奏推出新鮮的替代產品，Labubu的封王之路不會一帆風順。