按理說，宣傳海報只是每個品牌的常規操作，大多不溫不火。但瑞士知名手錶品牌斯沃琪（Swatch）的最新海報，卻因一個「眼」動作意外出圈，將自己捲入「辱華」漩渦。

照片中，一名亞裔男模雙手拉扯眼角，擺出「瞇瞇眼」的模樣。這個早已被視為含有冒犯意味的手勢，是典型針對亞洲人的種族歧視符號。因此，這張宣傳照在曝光後迅速點燃輿論，尤其引來中國網民的強烈不滿，指責Swatch赤裸裸搞種族歧視，並掀起了一波抵制聲浪。

不少網民直言，「瞇瞇眼」本就是西方嘲諷亞洲人眼睛小的侮辱性動作，既然感到被冒犯，第一反應自然是抵製品牌，而不是去分辨對方是否有意。不少網民直言，「瞇瞇眼」本就是西方嘲諷亞洲人眼睛小的侮辱性動作，既然感到被冒犯，第一反應自然是抵製品牌，而不是去分辨對方是否有意。
也有人質疑廣告本身的意義：「即便拋開種族歧視不談，這個動作也完全沒法為產品加分，除非就是為了博眼球，博取免費宣傳。」也有人質疑廣告本身的意義：「即便拋開種族歧視不談，這個動作也完全沒法為產品加分，除非就是為了博眼球，博取免費宣傳。」
面對持續攀升的輿論壓力，Swatch上星期六（8月16日）在微博發佈聲明，就此事造成的冒犯和困擾道歉，並稱已在全球範圍內第一時間刪除相關內容。面對持續攀升的輿論壓力，Swatch上星期六（8月16日）在微博發佈聲明，就此事造成的冒犯和困擾道歉，並稱已在全球範圍內第一時間刪除相關內容。

但這份道歉並未平息質疑聲浪。很多網民批評聲明太敷衍，認為Swatch只是怕利潤受損才低頭，「你可以道歉，但我不會原諒」。還有人說：「Swatch從中國人身上賺錢，還敢歧視中國人。如果不趕出去，那才是沒骨氣。」
對Swatch來說，中國市場的重要性不言而喻。據路透社報道，公司約27%的營收來自中國大陸、香港和澳門。
但隨著中國近年經濟放緩、消費低迷，Swatch的銷量持續下滑，2024年全年收入同比大跌14.6%，降至67.4億瑞士法郎（107億新元）。正因如此，有網民批評：「在制表行業下行的當下，他們還敢以這種方式惡心亞洲人，簡直是自掘墳墓。」
受風波影響，Swatch股價在星期一（8月18日）一度下跌4%。英國一家公關顧問公司負責人博爾科夫斯基（Mark Borkowski）評價，「對這樣的大品牌來說，這種失誤非常嚴重，本質上是根本性錯誤」，並呼籲Swatch徹查廣告審批環節的問題。

類似事件頻發

然而，Swatch並非首個陷入類似爭議的品牌。過去幾年，不少國際品牌，甚至部分中國品牌，都因宣傳照或廣告中出現瞇瞇眼形象，或誤用中華文化元素，而深陷「辱華」風波。
2018年，意大利時尚品牌杜嘉班納（Dolce & Gabbana）發佈一條廣告，畫面中一名中國模特正笨拙地用筷子吃意面等意大利美食。這段畫面很快在中國網絡引發熱議，許多網民指責杜嘉班納「居高臨下」貶低中國文化，並涉嫌種族歧視和刻畫刻板印象。

更火上澆油的是，品牌設計師隨後疑似在Instagram辱罵中國是「屎之國」。儘管品牌聲稱賬號被盜，風波並未平息，反而迅速升級：意大利的中國留學生前往當地的杜嘉班納旗艦店抗議，章子怡等一眾明星也紛紛站出來抵制。
2021年，法國奢侈品牌迪奧（Dior）在上海展示一張亞裔女模特照片。照片中的女子滿臉雀斑，梳著誇張的發髻，在濃厚眼影下有著瞇瞇眼，兩根手指戴著黑色的清朝護甲，被指是「醜化中國女性」。

繼Dior攝影作後陳漫過往言論再惹議　網民：以辱華賺錢如發國難財

踩中中國網民敏感神經的不僅是國際品牌，就連中國本土品牌也會踩雷。總部位於安徽的零食品牌「三隻松鼠」也在2021年因廣告中模特瞇瞇眼妝容，被指「故意迎合西方，醜化國人形象審美」。
中國零食品牌「三隻松鼠」2021年發佈的廣告中出現一名瞇瞇眼妝容的模特，因此被指「故意迎合西方，醜化國人形象審美」。（互聯網）
在風波發生後，相關品牌無一例外都受到衝擊，其中受影響最嚴重的莫過於杜嘉班納。這一品牌2018年在中國擁有58家精品店，但三年後僅剩47家。
據CNN報道，事發後，杜嘉班納的產品在天貓、京東等中國主流電商平台被全面下架，截至2021年報道發佈時，仍未恢復。當時，業內人士直言，如果一個品牌不能在天貓銷售產品，就基本等於無法在中國做生意。
儘管品牌發展看似受挫，但業績表明，這場爭議並未真正對杜嘉班納的發展按下「暫停鍵」。在風波發生一年後的2019年，杜嘉班納的銷售額仍增長4.9%至13.8億歐元（20.6億新元），2022年更達到16億歐元，同比增長27.5%。迪奧同樣如此，2023年收入862億歐元，同比增長13%。
這意味著，「辱華」爭議並沒有一概重創所有品牌，部分國際大牌甚至在風波後依舊實現增長。但這種「一邊被罵，一邊賺錢」的現象，讓人不免質疑：部分品牌是否在明知敏感的情況下，仍有意通過爭議博取關注？尤其是在「黑紅也是紅」的網絡邏輯下，爭議反而可能成為營銷手段，為廣告設計者提供了「博眼球」的動機。
這些品牌究竟是文化敏感度不足，還是故意為之，暫且不得而知。但顯而易見，這種策略風險極高，並非所有品牌都適用。像迪奧、杜嘉班納，在中國早已積累了深厚客戶基礎，即便遇到風波也能暫時穩住陣腳；而客戶基礎薄弱、品牌認同感不高的企業，恐怕將很難輕易恢復聲譽。

民族主義助推爭議

不過，即便是行事穩健的品牌，也無法忽視中國市場的獨特性。相比其他國家，中國的輿論生態有著鮮明的國情色彩。在這裡，人們的消費選擇往往不僅關乎價格和品質，更不時與民族、愛國感情掛鈎。
一個典型的現象是，中國消費者比其他東亞市場的消費者更容易因涉及國家利益或歧視行為的理由，而動員起來對國際品牌發起抵制行動。
2021年，耐克、阿迪達斯和H&M等國際大牌，都因抵制涉嫌人權問題的新疆棉，在中國市場遭遇大規模抵制。去年，優衣庫也因公開聲明未使用新疆棉，被推上輿論的風口浪尖。
中國官媒央視新聞2021年3月發表評論文章，批評H&M抵制新疆棉的行為「既押錯了寶，也打錯了算盤，必定為自己的錯誤行為付出沈重代價」。（央視新聞）
與此同時，只要廣告中出現有關亞洲人的刻板印象，無論是文化還是外貌，中國網民往往會解讀為歧視。在他們眼中，這些都是西方品牌帶著優越感和殖民主義價值觀的烙印，居高臨下地否定東方文化與體制。
有評論認為，中國民眾對這類指控格外敏感，動不動就會「對號入座」，某種程度上也透露出文化上的不自信。這種反應，無疑讓品牌在制定市場策略與廣告設計時面臨更高的文化敏感度考驗。
其實，無論Swatch是有意為之，還是在無意間讓瞇瞇眼元素出現在廣告中，這家西方品牌如今恐怕都難逃為這場公關失誤買單的命運，也從中上了一堂關於文化敏感度的深刻一課。