「可信、可愛、可敬」 中國形象為何缺乏親和力？
上周一（5月31日）下午，中共總書記習近平和中共十九屆中央政治局委員們進行了他們的第30次集體學習，這次學習的主題是加強中國「國際傳播能力建設」。
官方媒體公開的講話稿顯示，習近平認為十八大後中共已經「理順內宣外宣體制」，但是，他顯然認為這些並不足夠，在新的形勢下，中共還面臨新任務，就是「加強頂層設計和研究佈局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系」，以實現「構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，着力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。」
另外，習近平在講話中還提及中共的國際傳播「要注重把握好基調，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象」，以實現「增強國際傳播的親和力和實效性。要廣交朋友、團結和爭取大多數」。
傳播宣傳分不清 話語權西強我弱
要達到預期的宣傳效果，一個理想的並行「搭配」就是建立強大的傳播能力，通過有足夠親和力的傳播方式來吸引自己的受眾，最終達到「宣傳」的目的。畢竟，純粹的客觀傳播是不存在的，任何媒介所傳遞的訊息，都負載着自身的價值目的。
反觀中國，在政治掛帥原則的引導之下，中共官媒在過去很長一段時間裏將傳播和宣傳混為一體，其結果就是官方媒體官僚主義和形式主義嚴重，不僅宣傳內容枯燥乏味，令人反感，即便是新聞報道，字裏行間也是「寧左勿右」。
隨着科技發展及信息時代的到來，中國官媒動輒讓人味同嚼蠟的連篇套話，與中國民眾審美趣味漸行漸遠，令開放多元的境外受眾不接受甚至排斥，自然不令人意外。孔子學院等外宣機構的遭遇，就是中共外宣採用內宣思維、效果不好的最直接證明。
揚棄外宣思維 學會新表達方式
從近年中西方不斷發生的輿論爭端來看，國際傳播也是國際政治、國際輿論鬥爭的一部份，是對國際舞台話語權的爭奪。而國際話語權是國家權力在國際政治領域中的體現，中共要「塑造可信、可愛、可敬的中國形象」，不僅要「以文載道、以文傳聲」，還要「既開放自信也謙遜謙和」。具體到策略上，就是要讓「國際傳播」揚棄中共的外宣思維，學會用中國境外受眾可以接受的方式，「講好中國故事。」
美國荷里活、今日俄羅斯電視台（RT）都可以算作是這方面的成功案例。前者將有形的美國意識形態化入無形的電影裏，風靡全世界，支撐起美國全球話語龍頭地位；後者以開放包容的治理思路和靈活大膽的形式，精準鎖定西方媒體的空白和軟肋，崛起為俄羅斯的「外宣航母」，有效打破西方的話語壟斷。
不過，不管是外宣還是「國際傳播」，二者都會不同程度地涉及國家形象公關和執政黨理念的對外表達，也就是中共說的「推廣中國形象，講述中國故事」。進行精準化定位，根據不同國家、不同社會的具體情況來制定方案和策略，這是一個基本的思維起點。
上文刊登於第268期《香港01》周報（2021年6月7日）《 習近平要求「加強國際傳播能力建設」 「講好中國故事」為什麼這麼難？》。如欲閱讀全文請按此試閱周報電子刊，瀏覽更多深度報道。