「可信、可愛、可敬」 中國形象為何缺乏親和力?

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上周一(5月31日)下午,中共總書記習近平和中共十九屆中央政治局委員們進行了他們的第30次集體學習,這次學習的主題是加強中國「國際傳播能力建設」。

官方媒體公開的講話稿顯示,習近平認為十八大後中共已經「理順內宣外宣體制」,但是,他顯然認為這些並不足夠,在新的形勢下,中共還面臨新任務,就是「加強頂層設計和研究佈局,構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系」,以實現「構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系,着力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。」

另外,習近平在講話中還提及中共的國際傳播「要注重把握好基調,既開放自信也謙遜謙和,努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象」,以實現「增強國際傳播的親和力和實效性。要廣交朋友、團結和爭取大多數」。

圖為6月4日中國民眾在上海到訪中國共產黨第一次全國代表大會紀念館,他們身後的熒光幕在播放中國國家主席習近平的影像。(Reuters)

傳播宣傳分不清 話語權西強我弱

要達到預期的宣傳效果,一個理想的並行「搭配」就是建立強大的傳播能力,通過有足夠親和力的傳播方式來吸引自己的受眾,最終達到「宣傳」的目的。畢竟,純粹的客觀傳播是不存在的,任何媒介所傳遞的訊息,都負載着自身的價值目的。

反觀中國,在政治掛帥原則的引導之下,中共官媒在過去很長一段時間裏將傳播和宣傳混為一體,其結果就是官方媒體官僚主義和形式主義嚴重,不僅宣傳內容枯燥乏味,令人反感,即便是新聞報道,字裏行間也是「寧左勿右」。

隨着科技發展及信息時代的到來,中國官媒動輒讓人味同嚼蠟的連篇套話,與中國民眾審美趣味漸行漸遠,令開放多元的境外受眾不接受甚至排斥,自然不令人意外。孔子學院等外宣機構的遭遇,就是中共外宣採用內宣思維、效果不好的最直接證明。

圖為2020年2月17日,位於中國北京的央視總部外有戴口罩的人走過。(Getty Images)

揚棄外宣思維 學會新表達方式

從近年中西方不斷發生的輿論爭端來看,國際傳播也是國際政治、國際輿論鬥爭的一部份,是對國際舞台話語權的爭奪。而國際話語權是國家權力在國際政治領域中的體現,中共要「塑造可信、可愛、可敬的中國形象」,不僅要「以文載道、以文傳聲」,還要「既開放自信也謙遜謙和」。具體到策略上,就是要讓「國際傳播」揚棄中共的外宣思維,學會用中國境外受眾可以接受的方式,「講好中國故事。」

美國荷里活、今日俄羅斯電視台(RT)都可以算作是這方面的成功案例。前者將有形的美國意識形態化入無形的電影裏,風靡全世界,支撐起美國全球話語龍頭地位;後者以開放包容的治理思路和靈活大膽的形式,精準鎖定西方媒體的空白和軟肋,崛起為俄羅斯的「外宣航母」,有效打破西方的話語壟斷。

不過,不管是外宣還是「國際傳播」,二者都會不同程度地涉及國家形象公關和執政黨理念的對外表達,也就是中共說的「推廣中國形象,講述中國故事」。進行精準化定位,根據不同國家、不同社會的具體情況來制定方案和策略,這是一個基本的思維起點。

上文刊登於第268期《香港01》周報(2021年6月7日)《 習近平要求「加強國際傳播能力建設」 「講好中國故事」為什麼這麼難?》。如欲閱讀全文請按此試閱周報電子刊,瀏覽更多深度報道。

268期《香港01》周報精選內容:

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