中國外宣被指民粹化與內宣化 北京學者：「忙著戰鬥」是最大問題
自從中共最高領導人習近平在近期的中共政治局第三十次集體學習會議上講出「加強和改進國際傳播工作，展示真實立體全面的中國」，中國的「大外宣」就成為國際輿論關注的重點話題。在全球百年大變局的背景下，中國方面想要實現國際話語權上的突圍，推進中國故事和中國聲音的全球化表達，解決「捱罵」的問題，但長期以來中國的外宣「有理說不出，說了傳不開」，顯然是有不少頑疾存在。
7月14日在全球化智庫（CCG）舉辦的「中國新敍事」研討會暨《我向世界說中國》新書發布會上，多位中國專家就中國在國際傳播中存在的問題，在傳播路徑與傳播方式上需要做出的改進等問題進行了討論。
中國國際關係學院教授、CCG特邀研究員儲殷在研討中表示，到目前為止，「講好中國故事」大概經歷了三個階段：
第一階段，基本是在外宣組織下，試圖用官方語言「講好中國故事」，面臨的主要問題是手法與素材的選取。這是中國的國際傳播向當代主流的傳播方法和傳播特點靠攏的過程，其標誌性的成就是在美國主流媒體、紐約時代廣場等平台投放廣告。
第二階段，是在推行「一帶一路」過程當中，通過大量的互動、通過新的敍事方式來試圖「講好中國故事」。在這一階段中，中國開始越來越強調自己的獨特性，這個獨特性逐漸從內容的獨特發展為視角的獨特、敍事語言與模式的獨特。如果說上一階段的重點放在「調整自己」，去適應世界主流敍事模式，那麼在這一階段，中國開始希望以更自主的敍事方式，增強外國人對中國故事的理解，而不僅僅是提升中國故事的傳播度。「這是一個國家崛起過程中的必然現象，但的確發生得太快了。」
第三階段，「講好中國故事」出現了一個明顯的現象，就是所謂「外宣的內宣化」，這個現象與第二階段直接相關。在第一個階段，「講好中國故事」基本是以所謂的西方的傳播模式、傳播方法作為判斷標準，而在「一帶一路」之後隨着中國對「中國故事」傳播訴求的變化，隨着民族自信心和宣傳方式的改變，以及大外宣格局的形成，加之網路帶來的民間情緒，造成了「外宣的內宣化」的奇怪現象。
用英語「說出了讓外國人完全聽不懂的話」
儲殷強調，「外宣的內宣化」造成了三個很重要的問題：
第一，「外宣的內宣化」導致了對話對象的混亂，增加了話語衝突和文化誤讀。「比如國內的專家、學者、外交官的發言，到底是說給誰聽的？是說給國外聽的還是說給國內聽的？甚至很多在外交場合所講的話，到底是不是講給外國人聽的？」
第二，「外宣的內宣化」導致了講述「中國故事」時出現了一定程度的混亂，尤其是講述話語的非專業性。「講故事本身面臨多種語境、多種情況，敍述本身是有一套技術標準的。而當外宣變得內宣化以後，往往就會出現用內宣的技術標準來要求外宣，或者出現外宣的傳播過程當中，內宣的技術標準成為了主打力量，這就會出現投了很多錢去辦對外宣傳，但最後只在國內產生積極效果。這和外語水平沒關係，早期我們認為英語好就行了，後來發現英語好只是基本的前提，現在出現的情況是英語很好，我們用非常流利和正規的英語說出了讓外國人完全聽不懂的話，這是『講好中國故事』最大的問題。」
第三，當「外宣的內宣化」碰到網路，並與自媒體時代結合在一起，就造成了外宣的民粹化。「在中國國內，國際政治、對外宣傳是許多老百姓，尤其是北方老百姓重要的業餘文化生活，大家都很關注，於是就有很大的『流量』存在。」這就導致了用國際政治話題博取網絡流量變成了一項很大的生意。「那些沒有經過專業訓練的自媒體，包括那些文化作品、視頻作品的生產者，都在自媒體市場上博取流量，爭取自己的影響力，當這種聲音足夠大的時候，就對『講好中國故事』構成了非常嚴重的一種反噬。」
儲殷強調，在以短視頻為代表的自媒體時代，網路傳播的本質並不是講故事，也不是對話（也沒有人在乎對話），而是表達自身的情緒。「當然，表達情緒本身很正當，但從某種意義上來講，國內的一些專家、外交人員為了迎合（網路上的）這種情緒，而降低了應有的專業標準，這樣導致了『講好中國故事』被中國國內網路情緒所裹挾的非常糟糕的結果。」
外交官不能自降專業性
他表示，讓自媒體去「講中國故事」，最大的侷限是「共情困難」。「比如歐洲人對中國人的愛國熱情就尤其不理解，當然第三世界國家能理解，但在歐洲人眼裏很容易成為國家主義（Nationalism），這在歐洲不是一個好詞，尤其是德國人認為公開表達對國家這麼熱愛是非常有恥感的事情。」
事實上自媒體不光「共情困難」，還經常製造對立，因為「煽動情緒對立非常有助於流量提升」。而最後導致的結果，是「講好中國故事」不僅在國際上面臨很大的困境，也越來越面臨來自中國國內的困難。
對此，儲殷以CCG主任王輝耀與CCG秘書長苗綠出版的新書《我向世界說中國》為例，認為這本書給出了一些中國如何做好國際傳播的重要啟示，比如如何用比較高的專業性來講好中國故事。「老實說，在『講好中國故事』的專業性上，最近這幾年是在退步的。我經常說我們的外交人員外語水平是大踏步地進步，但講故事的能力，尋求情感共鳴的能力是在大踏步地退步。中國的國家形象現在得分偏低，與此有直接的關係。」
「說白了就是要麼封號要麼抓人」
另一個重要啟示就是如何在國際上進行對話，尤其是如何與對中國有敵意的人對話。儲殷強調，那些「反華分子」、「反華勢力」幾乎是不可能被說服的，但是中國方面和他們的對話有助於說服第三方。「中國國內現在對『講好中國故事』有個很大的誤區，就是我們總想着要麼是把對中國不滿的人說服，要麼想讓別人按照我們的腔調去說，其實這兩點都不重要，『講好中國故事』真正的重要內涵是向第三方去展現中國。這就好像真正激烈的辯論從來不是要駁倒對方（除非雙方實力完全不在一個水準），而是通過辯論向聽眾、評委去展現我對這個問題的理解。」
「最近這幾年，我看到外宣過程中一個最大的問題，就是總是在『忙着戰鬥』。戰鬥是為了消滅對立方，該戰鬥的時候確實要戰鬥，但外宣工作最重要的特點不是消滅對立方，因為真正的消滅只有肉體消滅，說白了就是要麼封號要麼抓人。在國際宣傳的過程中，戰鬥的姿態不是不可以，但要通過所謂的『戰鬥』來爭取第三方，我們真正要說服的對象並不是我們戰鬥的對象。『講好中國故事』目前為止最大的問題是，我們總是碰撞式地講中國故事，有人提問（質疑）就懟他，其實你的對話對象不是他，『懟』他也是為了爭取處於第三方的聽眾。」
儲殷表示，中國目前能夠在國際場合，尤其是「二軌外交」的領域，能夠進行職業的、專業的對話的人，還非常少。也就是說，在唇槍舌劍的「戰鬥」環境當中，中國能夠爭取「第三方聽眾」的人還非常少。
「一個崛起中的大國，吃相和姿態是非常重要的。在這個問題上我們完全應該推己及人一下——比如說，我特別能接受一個埃及人跟我講他們的民族自豪感，因為埃及很落後，他除了吹噓這個也沒什麼別的可吹，所以無論他怎麼吹我都能理解。但我有時候就不太能接受韓國人對自己國家的吹噓，是因為韓國人比埃及人吹的更過分嗎？這方面第三世界國家普遍都更誇張，但為什麼在感受上，埃及人吹牛可以接受，韓國人吹牛就接受不了呢？因為韓國人『有錢』，富起來還沒幾年，聽他吹牛總有一種看見『暴發户』的感覺，所以你會反感。同樣，外國人看中國，就和中國人看韓國的感受類似，所以中國一定要注意『講好中國故事』的動機、對象，乃至整個的生產結構，是不是足夠清楚。」