內地電影春節檔票價過高：「催谷策略」無異殺雞取卵

和家人朋友一起到電影院看場電影，已成為很多內地國民在春節七日假期的生活選擇。對很多電影從業者，尤其是在過去兩年深受疫情衝擊，隨時可能執笠的影院來說，抓住春節檔期吸引儘量多的顧客觀影，更成為彌補疫情損失乃至在危機中續命的唯一期盼。
但是今年春節檔的電影市場很可能會讓不少影迷與影院雙雙失望。

原因主要有二。

一是不少地方因為疫情的零星爆發，對觀影採取了限制措施，有些根本沒有任何疫情的低風險地區為了方便管理，確保「不出事」，也選擇寧枉不縱，限定入場觀影人數，禁止影院售賣飲料和觀影小食，乃至「一刀切」關停影院.

二是片方也猛烈上漲票價。春節檔平均票價從2012年的33.7元逐步攀升，2021年創造48.9元新高，2022年春節檔預售階段平均票價則高達58.2元。很多原本有意在春節期間觀影的觀眾，因幾十甚至百餘元的票價望而卻步，致使影院的上座率受到嚴重影響。據統計，2022年春節檔首日觀影人次僅為2,566萬，大幅低於2021年春節檔首日觀影人次的3,446萬。

因為內地要維持動態清零的疫情管控效果，再加上地方政府官員在疫情防控壓力下經常性違背中央政府「精準防控」的要求，習慣於搞「寧左勿右」層層加碼，多數人對一些地方採取的過激管控措施已經見怪不怪，影院等相關商家也只得為了公共衛生而予以配合。相較之下，票價卻完全是人為因素。

兩年來，疫情的反覆已經大大改變了人們的觀影習慣，原本蓬勃發展的內地電影產業面臨遠大於其他產業的壓力。而今，飆升到已經超越了絕大多數國民消費承受能力的超高票價，更好似殺雞取卵一般，很可能斷送本有機會復甦的內地電影市場，為該產業的長遠發展埋下致命隱患。

春節檔期，打開內地任何一家手機app或影院的售票系統就可以發現，在多數三四線城市，電影票價動輒高達五六十元；在北京上海等一線城市，百元以上更是常態，近乎於往年的兩倍價格，比香港票價都要高出不少。眾多網民在網上吐槽，直呼「看不起」、「我不配」。高票價的一個直接影響就是導致觀影人數大幅下滑。

那麼，為什麼要定這麼高的票價？以至於明顯脱離了市場大眾的消費能力，從而導致觀影人數與票房收入雙雙下滑？

一方面固然是片方的策略因素。「人數不夠，漲價來湊」的思路不僅沒有達到提升票房的目的，反而令觀影人數大幅下滑。另一方面，卻也是定價機制出了問題。在內地電影市場，一般消費者多認為定價權在影院手中。其實就票價而言，影院的發言權很弱，真正的決定權在片方——而片方的背後又有電影局的因素。

特別是近兩年，為刺激消費，電影局的一個主要思路便是想方設法令片方投資拍片、加大營銷力度，希望通過這種「投資帶動消費」的方式促使國民觀影。

但念及疫情反覆的現實，一方面拍片成本居高不下，另一方面影院隨時要因應疫情風險而關閉，觀眾意願也繼續低迷。在這種情況下，電影局該策略的結果就是片方拍出很多影片，質量卻參差不齊，希望靠一部好電影和一個好檔期回本，而春節檔就成了片方眼裏的「收割機會」——隨後的局面也就可想而知：片方制定偏高的最低票價，令影院不得不抬高票價，最終不僅影迷不滿、觀影人數下降，總票房也不及預期。

事實上，正如中國整體經濟情況一般，內地電影市場在疫情前雖然發展迅速，儼然有超過北美票房之姿（去年更因疫情而超過），但就整體產業而言，還處在「培育階段」。不僅電影製作水平、相關政策管理、資方-製片方-發行-院線之間的關係都有待精進，消費者習慣也有待培養。即便是從政治角度考慮，電影還承擔着宣傳職能，是官方與群眾溝通、宣揚社會主旋律的平台與手段——在這種情況下，作為電影管理當局，更應目光長遠，蓄水養魚，培育市場，而不能着急進行市場「收割」。

如今，內地近年來剛開始迸發的電影產業因疫情而受挫，「投資帶動消費」的策略更令得近兩年電影水平良莠不齊，票價更引發觀影群眾反感。國民好不容易培養起來的觀影習慣收到嚴重打擊。

這般繼續下去，難道要令電影變為奢侈品？在一個尚有六億國民人均月收入千元的發展中國家，這般催谷的產業政策無疑是殺雞取卵、揠苗助長，是時候調整了。