日本樂天追不上亞馬遜事出有因　經營模式決定誰真正以客為本

亞馬遜與樂天是日本最大的網絡商店，相信不少喜愛網購日貨的朋友都曾光顧。但若兩者取其一，相信不少人都會選擇亞馬遜而非樂天。實際至近年兩者的差距逐漸擴大，亞馬遜在日本已取得決定性的領導位置，只因經營模式決定誰才是真・以客為本，獲得顧客愛戴支持。

日本樂天2016年12月期業績報告，網絡商店銷售額較前期上升9.3%至3112億日圓（約210億港元），但整體營業額卻連續兩期下跌，減少20%至775億日圓（約54億港元），業積持續下滑。

 　推點數回贈計劃　變相減價望吸客

樂天銷售額增加營業額卻下跌，意味公司收益無法抵消營運成本。樂天近年營運支出急增的原因之一，是在去年1月推出的名為「Super Point Up Program」（SPU）的企劃。

所謂SPU內容是顧客在網上購物時，每消費100日圓會獲贈1點的樂天積分，顧客最終可使用積分，以「1點 = 1日圓」消費購物。意味在樂天購物每消費100日圓即回贈1日圓，變相減價。

SPU積分計劃除在平日實行，在特殊日子購物者更會獲得數倍積分獎賞，多買多送。如此計劃理應十分吸引有助提振業務，但樂天與亞馬遜的營業收益差距卻愈來愈遠。日本亞馬遜2016年銷售總額高達1.2萬億日圓（約843億港元），較2015年上升兩成，兩者之差一目了然。

▼▲亞馬遜（上）與樂天（下）的主網頁比較，會發現前者較後者更有風格。而實際樂天仍停留在「很便宜」的宣傳手法上，在現時強調企業須對顧客提供優質購物體驗的潮流上，樂天明顯落後。（網頁截圖）

 　兩者模式不同　亞馬遜直接對客

觀察樂天近年舉措，可明顯看到其以本傷人的戰略，為吸引顧客不惜大減價。但樂天始終無法超越亞馬遜，是因為兩者營運模式不同。

亞馬遜除部分商品外，大部分都是由公司親自發貨。它像超級市場般將商品上架，讓顧客選購。而樂天則只是供商店進行銷售的平台，貨品提供和送貨也是商戶自理，樂天只會從中抽佣賺取利潤，即類似淘寶網的運作模式。

因此在樂天可以多個商戶銷同一件商品，顧客需自行挑選購買。以商業角度而言，樂天的顧客實際是商家，而非購買者，與亞馬遜截然不同。

 　走不出減價促銷框框

兩者在推銷宣傳上出現明顯分別：亞馬遜作為一個超級市場，商戶除可為自己店面打扮，改善網頁介面設計方便顧客外，亦可自行監控商品品質，來滿足顧客需求。亞馬遜去年的宣傳主打是Prime會員計劃，顧客可以付費成為Prime會員，享受即日送貨。

但樂天卻因容許商戶在平台開店，後者付運商品亦非樂天管轄範圍之內，導致大量低質素賣家在平台「搵食」，拖低整體質素。顧客除需花時間辨別每個賣家，亦需逐一格價，顧客體驗自然打了折扣。

每當樂天需要吸引顧客時，就只能推出積分優惠，以減價大酬賓這種增加成本、減少利潤的方式宣傳。它跟亞馬遜推出的Prime會員計劃截然不同，後者不但可以大大滿足顧客即買即有的需要，更可直接增加公司收入。

雖然相比樂天，亞馬遜的營運成本更高，但因亞馬遜以顧客為本的關係，顧客更願光顧亞馬遜，銷售額遠遠拋離樂天。樂天卻因營運模式顯得綁手綁腳，若它始終無法在根本上、即經營模式着手改革，相信將無法超越亞馬遜。

（現代經濟）