【主題公園.三】發展遇困境 中國樂園之路該如何走?

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「主題公園有三寶,過山車、旋轉木馬和摩天輪。」如今,有這三寶就能建造一座主題公園。在如此時機下,主題公園似乎陷入一個怪圈,發展開始出現瓶頸,模式開始不再創新。每一個業內人士和遊客都在思考,下一步主題公園之路該如何走?

承接上文:

【主題公園.一】國外舶來夢幻世界 中國主題公園掀熱潮

【主題公園.二】深圳首現中式主題公園 行業發展歷經幾次洗牌

作為遊樂園愛好者的丁丁保持着每年去一次主題公園的節奏,他與主題公園更深刻的淵源是曾經在深圳歡樂谷擔任演職人員。他在歡樂谷的影視拍攝場地參與大型影視實景表演,工作了一年,因為收入不穩定,於是走下舞台。「主題公園的表演都大同小異,如今觀眾的口味變得挑剔,加上人工成本變高,一些公園不得不縮減表演時間,按場次賺錢的演職人員收入亦減少了。」

丁丁現在經營一家表演經紀公司,閒暇時,他會帶着孩子去自己童年時期的夢想樂園—那些在上世紀九十年代就出現在深圳、如今規模愈發擴大的主題公園,可是,去了幾次後發現,再也找不回從前的感覺。他說,偌大的樂園中,不是各類電動玩具,就是所謂的5D影院,當興致勃勃地走進影院時,當中播放的也是十多年前自己早已看膩的教科動畫片。

中國的主題公園需要擁有屬於自己的IP才能屹立不倒。(Getty Images)

「設備大多數都已經玩膩,失去了新鮮感,類似選擇太多,門票也不便宜,從消費者的角度看,反而會選擇主題特色明確的迪士尼公園。」他擔憂,從小生活在高科技玩樂設備中的下一代,更追求新鮮感,主題公園要吸引他們,需要花更多心思。

清華大學中美關係研究中心主任孫哲教授曾在訪問中說,「大多數人出於新鮮感都想去一次迪士尼,但若要父母帶着孩子周末經常去,這個樂園必須有他們熟悉的文化。」

主題雷同,出現區域性過剩

誠然,中國主題公園曾經歷過如火如荼的年代,可是,如今似乎都集體陷入了瓶頸期,都在尋找新的發展方向。中國主題公園研究院院長林煥傑說,「目前國內的主題公園還是有一部份不盈利,完全盈利的額度也有限。其中,門票收入佔整體收入結構的70%,二次消費只佔總收入的30%。許多企業都是靠拉動房地產來支撐利潤。」

即便如此,中國主題公園開發的腳步卻從來沒有停下。萬達集團曾宣布至2020年將開發15個主題公園,世茂集團在2019年完成8座陸地和水上主題公園項目。根據統計數據,如果算上那些簡單遊樂設施形成的遊樂園,那麼,如今中國大大小小的主題公園約有2,000至3,000座。根據諮詢顧問公司AECOM的統計數據,包括現有和未來的城市級主題公園項目數量共計約200個,其中現有項目約128個,已發布官方消息在2025年前完成建設的項目至少有70個。如此看來,中國主題樂園的數量並不算少。

對內地青年來說,去迪士尼像吃麥當勞,他們也會想吃一頓擁有熟悉味道的中餐。(Getty Images)

在欣欣向榮的景象之下,林煥傑觀察到現時中國的主題公園面臨幾大窘境。首先是陷入了主題雷同、缺乏個性、對大眾吸引力不強的境遇。關鍵是主題公園出現了區域性過剩的問題。「中國很多主題公園很類似,兩個城市之間半小時至一個小時的車程之內,就有兩個相似的主題公園。那麼,對遊客來說,兩者沒有差異,會產生疲倦感。」

其次是整體行業還缺乏產業性,未做到規模化。林煥傑指,「中國的主題公園主要靠幾大開發商營運,但是因為追求數量和指標,往往貪大求多,規劃設計不到位,工程施工也不精緻,許多地方政府規劃主題公園僅僅是為了招商引資,沒有詳細分析定位,導致許多主題公園實際上是粗製濫造,最壞的結果是造成爛尾。」

例如,曾經號稱「亞洲最大樂園」的北京沃德蘭遊樂園、湖北武漢的萬國公園,以及浙江溫州的加州樂園等等,這些一個個曾經背負開發商和投資者期望的野心樂園,都沒等到開業那一刻。因為各種原因被荒廢,當中造成的資源浪費是值得主題公園開發者思考和借鑑的教訓。

林煥傑還談到主題公園的選址問題,主題公園早期都建在一二線城市附近,後來卻轉變成向三四線城市發展。很多城市一開始就想把主題公園打造成自己城市的名片,三四線城市的配套設施相對薄弱,規劃和執行都很粗糙,於是,都在尋求方向的時候迷失。

有些主題公園往往貪大求多,導致粗製濫造,如北京沃德蘭遊樂園,淪為爛尾工程。(Getty Images)

打造原創IP,乃未來重要方向

面對國外強而有力、已經成品牌的主題公園,中國本土的主題公園該走向何處?林煥傑認為建立IP(Intellectual Property)是未來主題公園的一個重要方向。他說:「中國主題公園需要擁有屬於自己的IP。」他介紹現時很多主題公園已經在做屬於自家品牌的IP,其實可以用主題公園配件或衍生產品的主題。最早的主題公園是照搬國外模式,明明在中國,園內隨處可見的卻是西方元素。例如西方童話的城堡、比比皆是的美國西部風情或者是歐美動漫畫中的主人公形象。當中複製模式居多,沒有差異化,遑論形成自己的品牌。

然而,什麼樣的IP是好的IP?華強方特集團的方特歡樂世界,是該集團首個擁有完全自有知識產權的主題樂園。通俗來講,華強方特集團一直在致力於創造原創IP。例如2012年方特推出的《熊出沒》系列動畫被稱為國產動漫第一品牌,為其主體公園帶來了流量。後來,「熊出沒」IP成為95後、00後津津樂道的話題。

杭州宋城是最早打造中國文化元素IP的主題公園之一。(網上圖片)

其他類似的例子還有房地產開發商佳兆業,其金沙灣國際樂園位在深圳大鵬金沙灣,它就利用當地的古老傳說結合《山海經》,創作了一個自主IP作品《尋鯤記》。這些主題公園率先嘗試自創,效果清晰可見。林煥傑說,「這是被逐漸認可的。把IP融入一個公園需要長時間的研發和積澱的。」他舉例說,「美國奧蘭多迪士尼公園的阿凡達主題樂區,就由《阿凡達》電影導演占士金馬倫花七年才設計建造。」對比內地同行,匠心可見。

「主題公園最後的歸宿還是要和文化結合。」林煥傑認為,中國的主題公園必須將中國文化融入其中,打造民族特色。在國家發展改革委員會發出第400號《關於規範主題公園發展的若干意見》(下稱《規範》)中,要求主題公園要「傳承中華文化,講好中國故事」。他認為,像錦繡中華、中國民俗文化村從中國文化開始的主題公園並不在少數,但是很快就會被遊客厭倦、淘汰,「杭州宋城是一個很好的例子,它是中國較早開始運用中國傳統文化來打造的大型綜合主題公園。杭州本來是一個歷史旅遊勝地,上有天堂下有蘇杭。結合這個背景打造的宋城,就很有自己的特點。」人人都在談中國文化,對於主題公園來說,融入中國元素是本土化的關鍵一步,也是打開更為廣闊的全球市場的鑰匙。

新冠疫情讓主題公園的發展遇到嚴峻考驗。(Getty Images)

「中國有悠久的歷史和豐富的傳說,雖然很多主題公園意識到這一點,但是,他們還未學會如何利用這些元素,尚未學懂如何講故事。例如,《西遊記》、《水滸傳》的人物形象很多,該如何在公園的遊樂設施中融入這些故事形象是開發商需要思考的。」主題公園不能一味地將這些角色生搬硬套在遊藝設備上,而是需要照顧遊客的體驗性和互動性。

因此,林煥傑提出的另一個建議就是提升主題公園的娛樂模式,這些娛樂模式可以是表演、巡演、購物和餐飲。在這一點上,中國的主題公園大多數會忽略。因為按照中國人的消費習慣,可能去主題公園,更注重的是遊玩。於是,往往會選擇自帶食品飲料,也不會去購買紀念品。「迪士尼樂園和環球影城在這一點上就做得很好。他們往往會限制遊客帶食品飲料入園,但他們並不擔心遊客的流失,因為配套的餐飲、遊樂活動跟上去了,自然會吸引遊客。」

當下,還有新冠肺炎疫情的考驗。以今年1月23日作為節點,全國339家主題公園關閉,2018年以來正在施工的81個項目都全部停工。林煥傑表示:「疫情這類社會公共衞生事件,對主題公園產業造成的損失十分巨大。」

疫情結束後,遊客還要經歷一段恐慌恢復期,馬上迎來報復性消費的可能性不大。因此,主題公園要積極尋求開園機會。所以,他建議,「分步開園,先外後內。即先開放室外的娛樂項目,再開放室內設施。第二就是低價先行,激發遊客的消費慾望。最後也是最重要的,消除恐慌,建立信心。」

(香港01製圖)

無論如何,「我對中國主題公園的市場還是樂觀的。中國主題公園發展至今,技術水平和營運經驗等,都是可以的。例如全息投影、3D、AR、VR等技術成熟,關鍵還是要進一步創新,和文化、娛樂結合。」他說,隨着生活水平的不斷提高,主題公園的開發商要進一步做好專業化管理。中國遊客自然被留下,海外遊客更會被吸引。

林煥傑預測,趨勢之一是規模與品質雙輪驅動。隨着市場需求擴大和愈來愈多地產商投資,主題公園規模將進一步擴張。規模快速擴張勢必會形成優勝劣汰的競爭局面,有望提升中國主題公園的品質。

然後是走向品牌化兼本土化。上海迪士尼樂園的建設充分說明了在品牌引入和打造的過程中必須植入本土化元素,既講好中國故事,才能贏得更大市場。三是文化性與科技性支撐。中國主題公園發展離不開文化性的有力支撐,也無法脫離科學技術的支撐,包括科技體驗技術、行銷推廣技術和服務保障系統技術等。

繼續閱讀:

【主題公園.四】兩大樂園陷瓶頸 港人的Neverland何去何從

上文節錄於第208期《香港01》周報(2020年4月6日)《我們離迪士尼還有多遠?中國主題公園進入新時代》,標題為編輯重擬。

更多周報文章︰【01周報專頁】

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