只有創新才能解決消費疲勞的陷阱

日本國稅局近日展開名為「飲酒萬歲」（Sake Viva!）的競賽活動，向全國20至39歲的年青人徵求刺激日本產酒精飲品消費的創新推廣及銷售技巧。活動稱由於長期性的人口減少及老化，再加上新冠疫情的影響，日本國內的酒類消費大受打擊，影響了消費經濟。由於日本有開始酒稅，因此這亦將打擊政府的稅收，估計國稅局希望藉推動有關活動改善稅收。

本周三（17日），彭博等外媒廣泛報道有關活動，包括分析日本飲酒消費模式的變遷，以及為何該活動在日本國內引起不少反對。其實，飲酒消費是日本社會正在沒落的習慣，推廣復興飲酒消費並沒有將來，日本政府在這問題上花精力其實只是事倍功半。

日本飲酒消費漸漸沒落

日本近現代以來在職場以至私人間都廣泛存在着飲酒應酬的消費文化，也因此有了「飲交流」（nomunication）這個詞彙。在昭和年間經濟泡沫爆破之前，情況尤為明顯，公司與個人時常舉辦酒會，推動了日本的釀酒業發展以及日本政府的庫房收入。然而，隨着經濟泡沫爆破後，過往奢侈的豪飲文化不再，年輕一代也對於公司的應酬文化反感，飲酒消費便開始走向萎縮。

早在新冠爆發之前，日本國內的調查就已指出日本經常飲酒的人愈來愈少，而現實上政府所得到的酒稅收入也在減少。以現時能翻查到最早的數據顯示，1996年時酒稅單獨就錄得19,618.7億日圓（下同），佔當時政府稅收3.6%（尚未計算買賣酒類產生的消費稅），但至2021年，酒稅已下降至11,321億，比起25年前下降了42.3%，佔政府稅收比例亦下降至1.7%。

依靠過度飲酒的消費模式不但不健康或易於引起罪行，而且日本人的生活習慣已在改變，「飲交流」和酒稅的高光時刻不再，日本政府此時花力氣去刺激飲酒文化以提高稅收已不合時宜，最終只能一時地保護到既得利益者，對於提高政府稅收的作用也很微。這也難怪日本國內對政府舉辦這活動多有批評。

以創新刺激新消費欲

消費的前提是需求，而需求由欲望與能力主宰。日本學者大前研提出過日本出現「低欲望社會」，人們對消費失去欲望，只需要在便利店花一餐500日圓便足夠果腹，這令日本不論如何刺激消費也好像「打水漂」一樣欠缺效果。日本的例子也帶給我們啟示。在促進消費時，依靠固有的舊東西刺激消費不會有很大作用。現代社會生活急速改善，先進社會中大部分人的基本欲望已得到滿足，他們對於過量而重複的消費自然失去興趣。就好像在溫飽也成問題的地區，飲酒可能是一種追求；但在溫飽不再是問題的地方，飲不飲酒很可能只是個人興趣。

近年隨着國際爭議擴大，加上新冠疫情對國際交流的打擊，促進本地消費漸漸成為刺激經濟的主要方法，中央以至於香港政府近年都常常將擴大消費視為穩定經濟發展的方式，例如派發消費券刺激消費。消費無疑是改善經濟的根本方法，但要提升消費的同時，我們也要正視人們將對過量或重複消費失去欲望的問題。其長遠後果更可能使人們失去競爭與勞動的意志，對經濟將造成慢性卻相當嚴重的打擊。

要解決消費欲望的陷阱，不能只強調消費，而要令人們想消費，有了消費的衝動和意欲，才會拉動勞動和經濟成長。而只有創新才能解決消費意欲的問題，愈具創新的產品就愈能激起人們新的需求。就好像在智能電話出現之前，人們對於手提電話的需求局限於打電話，即使新的型號有改良，但需求的刺激漸漸減低。到智能手機面身之後，智能手機的需求便有爆發性增長。但近年智能手機的市場開始飽和，雖然迭代愈來愈密集，改良的內容卻愈來愈少，終使智能手機市場陷於萎縮。只有發揮創意製造劃時代性的產品需求，才能真正有效地刺激消費。