來稿作者：區漢宗

根據香港入境處及政府新聞網的最新資料，聖誕及元旦假期（2025年12月24日至28日，以及12月31日至2026年1月4日），預計共有約1,152萬人次經海、陸、空管制站出入香港，其中陸路邊境約965萬人次。這個數字背後，是香港作為國際旅遊之都的獨特魅力所在。

香港之所以能在亞洲眾多城市中脫穎而出，成為「亞洲聖誕氣氛最為濃厚的地方」，其核心優勢在於「中西文化薈萃」的獨特定位。這座城市既保留了中國傳統文化的深厚根基，又長期受到西方文化的浸潤，形成了獨一無二的文化融合景觀。在聖誕這樣的西方節日，香港的慶祝活動既有國際水準，又融入了本地元素；而在農曆新年等中國傳統節日，香港的慶祝活動又保留着濃郁的中國特色。這種文化雙重性正是香港旅遊吸引力的核心所在。

剛剛過去的耶誕節，香港零售市場迎來了一波久違的熱潮。街頭湧動的人潮、商場內排隊購物的景象、餐廳門前等候的人群，似乎都在訴說着東方之珠消費市場的復蘇。然而，這短暫的熱鬧背後，香港零售業正面臨着前所未有的結構性挑戰：消費者北上消費成常態，港元持續強勢，旅客消費模式根本性轉變。節日效應如曇花一現，而全年零售趨勢依然陰雲籠罩。在這表像之下，香港零售業究竟處於怎樣的十字路口？未來的出路又在何方？

節日效應的短暫繁榮

節日期間，香港零售業確實迎來一波「小陽春」。但人流增加並不等於消費額大幅上升，業界普遍反映「旺丁不旺財」；奢侈品與化妝品，確有吸引力，但消費者更傾向「精打細算」，並非全面搶購；餐飲業旺季有爆滿情況，但並非普遍，部分餐廳仍受取消影響。

這種節日繁榮具有明顯的局限性。首先，消費集中度極高，主要局限於傳統旅遊購物區和中高端消費場所，而民生區域的本地消費增長乏力。其次，消費時段高度集中，假期前後消費差異顯著，呈現明顯的「脈衝式」特徵。最後，消費主體結構失衡，內地遊客仍是主要消費力量，本地居民消費意願並未根本性改善。這種短暫繁榮如同一劑強心針，能夠暫時提振市場信心，卻難以扭轉全年趨勢。

結構性挑戰三重奏

香港零售的「失血」之痛，隨著內地與香港通關便利化程度不斷提高，尤其是「港車北上」政策實施後，香港居民北上消費已成為一種生活方式。深圳、廣州等大灣區內地城市以更豐富的消費選擇、更具競爭力的價格和更優質的服務體驗，吸引了大量香港消費者。周末和節假日，香港居民「北上」消費已成常態，導致本地消費大量外流。

另外，港元強勢，也削弱香港購物天堂的價格優勢。港元與美元掛鉤的聯匯制度，在美元強勢周期中導致港元持續走強。與此形成鮮明對比的是，人民幣、日元等貨幣相對貶值，使得香港在與周邊地區的價格競爭中處於不利地位。曾經引以為傲的「購物天堂」價格優勢正在迅速消失。

同時，旅客消費模式，正在經歷從「購物狂」到「體驗者」的轉變。如今的赴港遊客，消費重心已從過去的爆買奢侈品、化妝品轉向深度體驗和文化探索。他們更傾向於在本地美食、藝術展覽、文化景點、獨特體驗活動上消費，傳統購物的比重顯著下降。這種轉變對香港零售業構成了根本性挑戰。傳統以購物為核心的旅遊零售模式難以為繼，而能夠提供獨特體驗的本土品牌和文化消費場所又相對匱乏。

擺脫傳統轉型路徑

面對多重結構性挑戰，香港零售業需要擺脫對節日效應和傳統購物模式的依賴，推進深層次轉型。

第一，重塑價值定位，從「價格優勢」到「價值優勢」。香港零售業必須正視價格優勢弱化的現實，重新定位自身價值主張。這包括：引進更多全球獨家品牌、限量產品和首發系列，打造「只有在香港才能買到」的稀缺性價值；將香港的國際視野和專業服務能力轉化為零售競爭力，提供個性化定制、專業諮詢、售後保障等增值服務；強化香港作為「正品保證」、「品質可靠」的市場形象，在消費者日益重視商品真實性和安全性的背景下，將品質信任轉化為市場競爭力。

第二，深化體驗經濟，從「購物場所」到「生活方式空間」。應對遊客消費模式轉變，香港零售空間需要重新定義：打破傳統按品類劃分的店鋪佈局，打造主題化、場景化的消費空間，如健康生活館、親子體驗中心、文化創意聚落等；推動零售與餐飲、文化、藝術、科技的深度融合，打造「可逛、可玩、可學、可買」的複合型消費場所；將香港獨特的本土文化、歷史故事、藝術元素融入零售空間設計和產品開發，打造具有香港特色的消費體驗。

這是一個痛苦但必要的過程，也是香港零售業能否在變化的市場中重獲新生的關鍵。當盛宴散去，留下的不應只是狼藉杯盤，而應是反思與重建的決心。香港零售業的未來，不在於複製過去的輝煌，而在於創造適應新時代的繁榮。這需要每一家零售企業的自我革新，也需要整個行業的協同努力，更需要社會各方面的理解與支持。唯有如此，香港零售業才能跨越眼前的挑戰，在結構性變革中找到新的增長路徑，讓東方之珠的消費魅力以新的方式綻放光彩。

作者區漢宗是香港媒體人。

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