從「目標式廣告」說起:對科網巨企的權力規範想像

撰文:伍振中
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Facebook、蘋果、Google等科網巨企透過其龐大網絡力量,獲取大量用戶資料積累成自家大數據庫,儼如將用戶變成商品及牟利工具。不單如此,它們取代了全球信息傳播的主要角色。
基於數碼時代大數據之重要性無出其右,擁有如斯巨大個人滲透力及傳播力的眾科網巨頭,理應受到相對應程度的道德標準及倫理法規所約束。

12月初,Facebook在各大報章媒體上刊登全版廣告,批評蘋果公司早前在iOS 14 系統更改對應用程式追蹤用戶數據的政策,不利中小企業透過「目標式廣告」(targeted ad)接觸新客戶群,同時扼殺以此廣告模式營利的應用程式公司。Facebook在聲明中提到要「為所有小企業挺身而出對抗蘋果」(standing up to Apple for small businesses everywhere)。

站在道德高地背後的盤算

霎眼看來,Facebook是在為依賴「目標式廣告」的中小企業發聲,但Facebook可不是因此就站上了道德高地。數碼維權組織「電子前哨基金會」(Electronic Frontier Foundation,EFF)直指Facebook的行為「可笑」,認為它是在為其以往反競爭及侵犯私隱行為轉移視線。

Facebook向蘋果發動干戈,主要圍繞的是所謂「目標式廣告」的廣告投放工具。手機上很多免費使用的應用程式,都會追蹤用戶在其手機應用程式的行跡,譬如瀏覽偏好、消費習慣、人際網絡,從而為廣告商制定訂製化、個人化的「目標式廣告」,賺取利潤;而零售、服務中小企業一方,則可以精準地向目標群組投放廣告以提高銷售業績。

朱克伯格與庫克陣營就着數據收集與用戶私隱問題,一直唇槍舌劍。(Getty)

以「目標式廣告」盈利的科網巨企以及一眾中小型應用程式公司,最初都是向用戶提供免費網絡服務,然後通過「營利化」(monetize)用戶數據的方式獲取龐大收入。「目標式廣告」正是它們最倚重的收入渠道。當科網巨企提供免費服務,使用其免費服務的用戶,往往就變成了產品本身。

它們過往應對「目標式廣告」相關私隱爭議的做法是,使用一大篇冗長且字眼艱澀的免責聲明,矢在遊走於法律的灰色地帶。

科網巨企以及一眾中小型應用程式公司,最初都是向用戶提供免費網絡服務,然後通過「營利化」(monetize)用戶數據的方式獲取龐大收入。(Getty)

不過,蘋果更新數據追蹤政策,美其名是在保障用戶私隱,但它的做法也是在「營利化」用戶。這是因為蘋果的新數據追蹤政策剝奪了應用程式公司的廣告營利模式,那將迫使這些應用程式公司從提供免費服務轉向收費服務。只要用戶在iOS應用程式內進行任何支付動作,蘋果都能夠從中抽佣,並且獲得用戶的消費紀錄、模式及喜好,一樣可以幫助蘋果基於iOS生態系統建立起涉及大量用戶個人資訊的大數據庫,從而協助它繼續完善iOS生態系統及旗下各類型實體產品的策略定位。

雖然蘋果行政總裁Tim Cook曾多次表示,蘋果公司不會「將用戶當成產品」。在今年6月份WWDC 2020大會上,蘋果也再三將「私隱」(privacy)作為產品標榜的賣點掛在口邊。然而,蘋果以封閉作業系統及其對應使用平台所構建的自家產品體系,變相就是將用戶行為數據「私有化」成公司無形資產。

蘋果公司行政總裁Tim Cook近年介紹公司產品時,多次將「私隱」(privacy)掛在口邊。(Reuters)

媒體及網絡服務功能兼具

今年初,由影片串流平台Netflix發行的紀錄片《願者上網》(The Social Dilemma)獲得巨大迴響。《願者上網》訪問了很多來自Facebook、蘋果、Google等公司的前僱員,包括工程師、產品經理、數據分析師等,道出這些科網巨企是如何建基於蒐集得來的用戶手機資料,與全球成千上萬廣告商做上生意,並有意無意地影響全球用戶的社會意識及消費行為。無論其商業模式、資訊傳播與社會倡導本質,都與過往的報章雜誌、電視電台等傳統媒介沒有甚麼區別。

更甚的是,報章雜誌、電視電台基本上鮮有收集客戶的個人資料,而現今科網巨頭有着同等傳播力之餘,還要主動地獲取用戶的個人資料,滲透力更形巨大。

二十世紀中後期,基於傳統媒介的威力愈加驚人,業界和政府通過禮定俗成、遊說協商、案例積累、修訂法案等方式,制定出一套完善的倫理標準及傳播法規,例如涉及對隱私權與新聞自由免責兩者價值衝突之闡釋、公眾利益與知情權之介定、公眾人物肖像權之定義等等。

報章雜誌、電視電台等傳統媒介過往擁有非凡的社會行為及輿論影響力,各界均思考如何作出折衷平衡方案。(Getty)

「隱形統治者」

時移世易,在今天這類法規標準自然很多都不太適用於科網巨企。然而,現今由一眾科網巨企所主理的一套資訊傳播系統和個人資訊獲取方式,都比過去的傳統媒介有着更加巨大的盈利效益及社會影響力。

二十世紀美國公共關係學先驅伯內斯(Edward Bernays)在其經典著作《宣傳學》(Propaganda)提到「隱形統治者」的存在:「一群我們從未聽說過的人在統治着我們、影響着我們的心思、塑造着我們的品味、暗示着我們該怎麼思考……但在許多情況下,那些隱形統治者其實也不知道自己在行使權力時的確切機制。」

當然,在伯內斯的時代,不存在任何社交媒體或網絡資訊。但在今天,掌控着全球數以十億計用戶個人資訊大數據,以及最為四通八達社會資訊傳播渠道的科網巨企,原則上正是這群「隱形統治者」。

掌控着全球數以十億計用戶個人資訊大數據,以及最為四通八達社會資訊傳播渠道的科網巨企,原則上就是一群「隱形統治者」。(Getty)

因此,政府、科技業界、媒體業界、民間監察團體、學術界等各方,必須協商訂立世界認可的行為倫理規範,並以實質的法制管制監察,最終形成一套「行使權力時的確切機制」。否則如此巨大的權力遭單一持份者肆意利用,最終必然會對公眾利益構成重大威脅。

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