【書評．Audience of One】特朗普如何與媒體共生？
雖然特朗普當選美國總統已逾三年，包括美國人在內的很多人，至今仍然摸不着頭腦：這個胸無點墨、只會大言不慚、又毫無政治經驗的古稀白人，除了做生意，什麼也不懂，既歧視女性，又反種族、反移民，他究竟有何魅力，吸引千千萬萬的美國選民支持，成為世界第一大國的領袖？
撰文：陳以漢
2016年11月的大選後，很多專家、學者都做了大量分析，其中最廣為人接受的理論是：美國傳統工業如煤礦業、汽車製造業等日益衰落，加上國內工資過高，企業紛紛把生產線遷移至其他發展中國家，導致原屬中產階級的產業工人大量失業，造就了民粹主義的興起。特朗普覷準時機，手執白人至上的種族主義理論大旗，乘勢煽風點火，把失業者面臨的困境，怪罪於新移民、有色種族及其他發展中國家，如中國等身上。
與此同時，俄羅斯總統普京發動大批黑客，利用普及化的社交媒體和網絡，四處散播特朗普對手、民主黨總統候選人希拉里涉嫌貪污腐敗、行為不檢等黑材料，發布煽動仇視移民和有色人種等言論，迎合共和黨內右傾保守勢力的策略，在黑人總統奧巴馬當政八年後，來一次保守主義大反撲，結果，把其代理人特朗普推上政治權力頂峰。
然而，美國《紐約時報》資深電視評論員詹姆斯．波尼沃茲克（James Poniewozik）卻在其新書《一個觀眾》（Audience of One）中，對特朗普的崛起，從他與大眾傳媒的密切關係角度分析，得出另一結論：特朗普的成功，基於他與美國大眾文化，特別是電視文化的結合，成為一個共生體。特朗普既是美國普及文化、電視文化的產物，他也充分利用這種文化，特別是大眾傳媒的善變和威力。
既是個人發迹史 也是傳媒發展史
閱讀本書，不僅了解特朗普與美國電視媒體多年來密不可分的關係—名氣的鵲起、衰落、再興，還掌握美國電視數年來的變化。
我們時常會問一個問題：究竟英雄造時勢？抑或時勢造英雄？作者的看法是特朗普與美國大眾媒體是互相利用、共生共長的關係，互相造就和影響的。二十世紀六十年代初，在首次電視直播的美國總統大選辯論中，後來當選的甘迺迪，不是靠着他上鏡的面孔和具感染力的談吐，擊敗了經驗較豐富的尼克遜嗎？到了八十年代，荷里活演員出身的列根同樣沒有什麼特殊才幹，不是透過大眾傳媒「演活」了美國總統這一角色，還成為歷史上民望極高的領袖嗎？特朗普又有何不同呢？
作者同意，甘迺迪和列根都是擅於利用甚至掌控傳媒的高手，但他們本來也有一定的從政背景和實力。甘迺迪身家顯赫，戰功文才俱備，當任參、眾兩院議員逾十年；列根在荷里活不算頂級明星，但在當選總統前擔任加州州長多年，有一定政績，長期是保守主義的代表人物。他們只視傳媒為工具，幫助他們推動政策。相比之下，作者認為特朗普數十年來與美國媒體形影不離，他在媒體上營造的形象品牌效應，遠遠超過他的生意或財富。而且，他沒有什麼特別政治理念和主張，以往較支持民主黨，現在變成共和黨員。
沒有了媒體，特朗普只是普通地產商一名。論財富，他距離其他人甚遠，特別是近年來高踞財富榜前列的矽谷高科技新富。可是，後者一般生活低調，不願與傳媒打交道，無意炫耀自己，以致美國大眾眼中的富翁形象，就是差不多每天都可在電視上見到的特朗普，以及不時故意曝光的特朗普大樓、特朗普酒店，和漆上斗大「特朗普」字樣的私人噴射機。
波尼沃茲克指出，美國近年來普及文化和大眾傳媒的碎片化，造就了特朗普。在五、六十年代，傳媒科技仍處於初級發展階段，電視成為大眾聚焦的對象。總統大選辯論、娛樂新聞節目動輒吸引絕大多數國民的目光，電視逐漸成為凝聚國民視線的平台。
然而，隨着九十年代互聯網的逐漸普及，媒體科技發展一日千里，美國傳統的四大免費電視網絡不再擁有壟斷式瓜分觀眾市場的地位。而成本下降，也令收費電視興起，新出現的頻道為爭取觀眾，製作節目往往針對特別社群的特殊興趣，觀眾市場被分割成較小塊。
借助反英雄風氣 依靠真人騷出位
在電視觀眾市場較集中的時代，為了滿足廣大觀眾的口味，電視台製作的節目都以最大公約數為基準，一般內容和觀點都較溫和而富人情味，是非黑白分明，循規蹈矩，稀奇古怪和有違道德的一概不會觸及。當年的新聞主播也以年紀較大、有豐富採訪經驗的男士為主，在熒幕上塑造一個可信可靠的父輩形象。彼時，特朗普的形象是不會獲大眾接受的。
在電視逐漸碎片化的九十年代，節目出現兩個趨勢，一是真人騷（Reality Television）的興起，即由真人出演自己的節目；二是反英雄的出現。所謂反英雄，是指故事主角有缺陷，甚至犯罪殺人，但得到觀眾的諒解和同情。
自那時起，以競賽為主、由真人參加的各類節目出現，廣受歡迎。觀眾尤其喜看參加者在比賽背後展開的勾心鬥角。這類能滿足觀眾渴求真實、其實有人為安排成份的節目，以前只限於摔角表演，現已推廣至其他範圍，從選秀到擇偶，包羅萬有。這類節目的普及，混淆了真實和表演的分野，也拉開了傳媒把不分真假的新聞及資訊傳遞予觀眾的序幕，造就了特朗普先憑《誰是接班人》（The Apprentice）的真人騷，再靠《福克斯及朋友們》（Fox & Friends）這類新聞娛樂化的節目，多年來在媒體上維持他的名人效應，為他競選總統成功打下基礎。
在此同時，美國電視節目出現一批反英雄人物的主角，並贏得觀眾好感。如《人在江湖》（The Sopranos）中內心充滿恐懼又殺人不眨眼的黑幫老大；《廣告狂人》（Mad Men）裏表面事業成功、家庭美滿，卻內心空虛，找不到人生意義的廣告奇才；《絕命毒師》（Breaking Bad）中一生勤懇老實但為了家計和醫療開支鋌而走險、變為製毒者的中學化學教師等。
所謂反英雄者，並非以往正義善良、絕不沾惹犯罪行為的傳統英雄。他們身處複雜的環境，面對的往往是，是非曖昧不明、善惡混雜、正義與邪惡界線模糊的世界，常常為求生存，放棄原則，甚至不擇手段。他們不接受傳統英雄為正義而吃虧、好心必有好報的一套。他們認為，要生存在這個複雜兇險的世上，做事必須兇狠，不能有婦人之仁。美國這股崇拜反英雄的風氣，至二十一世紀初紐約遭遇震驚世界的恐怖襲擊後達至頂峰。美國人認為若敵人想陷美國於一片火海中，對敵人仁慈手軟絕對是示弱的表現。此時，大家都盼望有人站出來，此人身處正常制度架構之外，不受繁文縟節約束，有絕對的權力和自由意志去撲滅這場大火。特朗普一直不斷向美國國民宣稱：他正是大家期盼和需要的這種領袖。
迎合新聞娛樂化 把風格帶到白宮
特朗普雖然沒有什麼政治經驗，但他經營與傳媒的關係已經有數十年。他與其父親一輩不同，並非白手興家，做生意也不見得特別高明，但懂得利用傳媒來營造形象和催谷知名度。從2000年起，他斷斷續續做了《誰是接班人》的主持長達十年，表現出色。這節目每季都有十多名商界才俊參加，展開各種商業項目競爭，每集淘汰一名參賽者，最後留下的是勝利者。特朗普作為比賽評判，每淘汰一人，他就說：「你被解僱了！」
這種特朗普式處事態度和風格，也從節目帶到白宮。兩者的共通點是：都自視為反英雄式領袖。他宣揚的哲學認為，人生就是一場達爾文式、你死我活的社會鬥爭。在今天這個嚴酷的世界裏，很多人都變得軟弱，太看重體制規矩、仁義道德。每個人求生都只有依靠自己，根據自己的利益而行事，所謂社群並不可靠。
以往，特朗普這套哲學難以在大眾傳媒上宣揚。今日，美國電視新聞節目也出現變化，隨着競爭劇烈，各平台必須出奇制勝，才能生存。許多新聞節目都有娛樂化趨勢，都追逐稀奇古怪、香艷血腥的故事。新聞評論員也不太講究邏輯性思維和交代脈絡背景，只有語出驚人，靠煽情和聳人聽聞才會引起注意。追求深度，關心長遠發展和利益的故事，反而為人忽略。傳媒共生體特朗普的言行正好配合了這股傳媒發展新趨勢，合而為一，遂造成空前的影響。在今天，也難怪特朗普可以引領風騷，站在時代的頂尖。
《Audience of One》
副題： Donald Trump, Television, and the Fracturing of America
作者：James Poniewozik（詹姆斯．波尼沃茲克）
出版社：Liveright Publishing （紐約）
出版日期：2019年9月
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上文刊登於第196期《香港01》周報（2020年1月6日）《《Audience of One》特朗普如何與媒體共生？》。
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