從Michael Kors收購Jimmy Choo起,時裝夢已碎?

撰文:Timothy
出版:更新:

Michael Kors以12億美金(約94億港元)收購曾經兩度易主的Jimmy Choo,本是平常不過的收購竟然引起巨大回響,全因這場交易代表輕奢侈(Affordable Luxury)品牌的強勢崛起,究竟當中有什麼啓示?

美國品牌Michael Kors算是輕奢侈(Affordable Luxury)的代表,集團收購Jimmy Choo的消息傳出後震驚時裝界。(Getty Images)
Jimmy Choo第三度易手,落戶Michael Kors令人對品牌會否「輕奢侈化」的前景持觀望態度。(IG@jimmychoo)

去年年尾Business of Fashion(BoF)與McKinsey & Co.出版的《The State of Fashion》報告中,評估時裝業界前景的分析開始一一實現,當中包括品牌併購的現象:LVMH於四月收購Dior剩餘的26%股權、Coach於上月收購Kate Spade,到今月Michael Kors則確定收購Jimmy Choo……環球時裝本就被幾個奢華品牌集團掌控,呈現寡頭壟斷的銷售模式;但觀看近日的消息,似乎上述情況正逐漸改變。

Kate Spade SS2017系列。(Kate Spade)
女星Chloë Grace Moretz為Coach拍攝的廣告。(Coach)

LVMH集團CEO及主席Pierre-Yves Roussel曾在訪問中說,時裝是「製造欲望的行業」,透過銷售奢華產品販賣身份認同和高級象徵,因為每個人都有向上流動的欲望。輕奢侈品牌以高端時裝品牌的競爭對手在市場出現,用相對便宜的價錢提供次一等的奢華,動搖這種既定的時裝「潛規則」。以手袋、飾物為主打產品的Coach和Kate Spade正是很好的例子,雖説這兩個品牌的目標客群在年紀上有所差距(Coach瞄準中年白領女性,款式成熟優雅;Kate Spade則以年輕女生為目標對象,設計充滿玩味),但兩個品牌的手袋價錢都不高於一萬多港幣,正是中產客群可負擔的價錢。與動輒便數萬以至數十萬的Chanel、Hermès相比,這兩個品牌當然是年輕上班族更相宜的選擇。透過收購合併品牌,某程度上也算為公司合併了兩個不同年齡層的客戶群,讓銷售額更穩定。

Michael Kors FW 2017系列。(Michael Kors)
Michael Kors收購Jimmy Choo的舉措是否能讓品牌改變形象仍是未知之數。(IG@Jimmychoo)

不過,這些品牌不像時裝大宅門般具備歷史、文化和工藝,靠的是定時定候的折扣和「小資生活品味」的包裝。誠如高級市場分析師Mario Ortelli所說,輕奢侈品牌能夠在短時間內將銷售翻倍,但缺乏真正奢華品牌擁有買家的忠實支持(brand loyalty)。根據BoF的消息,Michael Kors於2015年已開始減慢增長,今年五月甚至錄得11.2%的銷售額下跌;品牌店面過多和依賴減價予人過分普及的形象,減低了客人的購買慾,畢竟時裝的行銷還需要「獨家」的想象,以凸顯自身品牌與一般快時尚和廉價服裝的分別。是次Michael Kors收購奢侈鞋履品牌Jimmy Choo,想來目的便是重整公司形象,品牌首席執行官John Idol甚至以開雲集團(Kering)作目標,希望將Michael Kors改裝成環球奢侈品集團,洗脫「難登大雅之堂」的形象。

品牌合併收購的交易揭示輕奢侈品牌崛起之餘,同時標誌著時裝從本質上的改變。奢侈品稱之為奢侈,不只因為它們的天價或能賦予買家崇高的社會地位,而是因為價值連城的工藝和巧思,這些都是無可取代的無形價值。雖説兩者並非互相排斥,但若連時裝老牌都開始「輕奢侈化」(如Olivier Lapidus誓言要將Lanvin塑造成法國版Michael Kors),摒棄歷史、工藝、創意的絕對商業化便是時裝的最後末路。時裝夢碎與否?全在品牌管理層與一眾設計師的手中。大概我們也只能作為旁觀者乾着急罷。

你可能感興趣