H&M的求生法,就是與MOSCHINO合作?這當真有用嗎?

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作為曾經的Fast Fashion龍頭,H&M近年情況實在不可謂不嚴峻,銷售業績每況愈下,股價今年初也一度跌至07年金融海嘯時候的超低位,早前更因為一輯黑人小孩模特兒廣告而惹來種族歧視指控,引發一連串公關災難。在這種四面楚歌的形勢下,H&M力挽狂瀾的求生方法,卻是和Jeremy Scott領軍的MOSCHINO搞Crossover‧‧‧‧‧‧

這實在叫人質疑這個瑞典服裝王國求變的誠意和決心。

從前H&M最叫人稱道的地方,就是那種能夠動員一線大牌與它合作的前衞觸覺和江湖地位,看看品牌當年首度空降香港的時候,那一季聯乘的服飾品牌正是COMME des GARÇONS,緊接着幾年則有Martin Margiela、LANVIN、Alexander Wang和BALMAIN,看看這些名單,全部都是那些年最當時得令的人氣品牌,每一個合作系列在開售的首日,都會在全球各地萬人空巷地大排長龍,爭相搶購。這種聰明的合作營銷策略,除了叫好又叫座外,也有利H&M提升自身形象,使世人覺得它原來都可以是Hi-class和Fashionable,「以實惠價錢,買到High Fashion品牌的設計和虛榮感」,正是H&M當年成功之道。

然而時移世易,除着網購消費文化的高速堀起,ASOS、New Look以至是淘寶都成為了Fash Fashion愛好者的新寵兒,H&M在發在Online Store市場的後知後覺,加上繼續反其道而行的繼續擴充實體時裝分店,均早已為品牌的前景響起了警號。加上H&M近年自家服飾的設計未見突出,定位極不清晰,不論是在青年人潮流領域還是OL女裝服飾市場中,都並不討好,忠實的顧客持續流失,在長期此消彼長的情況下,終於引來史無前例的經營寒冬。

H&M × Martin Margiela當年的首發情況,你預期11月8日他們與MOSCHINO合作系列發售當日,會有如此聲勢嗎?

今年年初正是這個模特兒和這件服飾,令H&M一身蟻。

在這個危局之下,H&M當然必須要找出一系列自救的方案,「節流」方面,大規模地關掉全球多間分店固然無方避免,但在「開源」方面,除了大力開發網上商店比較Make Sense外,「食老本」地再希冀透過與MOSCHINO的聯名合作而重振聲威,卻是不切實際之舉。首先當在H&M以Fash Fashion Brand的姿態,與各大High Fashion Brand推動Collaboration,的確開闢了時尚界誇界別合作之先例,成功可謂命中注定,但十數年的時間過去,潮流界誇界別的互動可說比比皆是,OFF WHITE可以和IKEA合作;Dior竟然會與KAWS走出一起;即使是最平常不過的M&M's,Rick Owns也能夠和它共同製作特別版朱古力,時下Crossover的千變萬化和新奇趣怪,早已使H&M單純一個服飾聯乘黯然失色。

H&M × MOSCHINO。

何況H&M今次找來的合作單位實在叫人乏力,竟然是同樣已過高峰期的MOSCHINO和Jeremy Scott,縱然當年它們推出的iPhone薯條手機殼叫全世界轟動,但好歹現在也是2018年了,三個過氣的單位走在一起,任宣傳再打鑼打鼓,甚至找來Hadid家族的各個成員充當模特兒行Fashion Show也好,在坊間掀起的回響依舊微乎其微,徒添無能為力之感而已。

而且單從美學和設計的角度來看,這批昨日於紐約行走Fashion Show的服飾當真平平無奇,前段以黑和金色,配合大量土豪金鏈作點綴,後半部則以幽默趣怪的手法,大玩卡通和紐約街頭服飾,貌似新潮,其實都不過是MOSCHINO和Jeremy Scott自家品牌的慣用技倆,要買的人五前年經已買過,未曾買過的年青一代也不見得會買,只因世代的潮流主調已不是這種理念和款式,所以如果H&M想透過前衞搞怪的Collaboration來重建聲勢,其實他們更應該找來Charles Jeffrey或Matty Bovan而非Jeremy Scott,人家Coach就果敢地與Matty Bovan合作,推出手袋系列了。

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Coach x Matty Bovan



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