「雙十一」之風吹入東南亞 直播帶貨可落地生根?

撰文:藺思含
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在今年的雙十一(光棍節)預售,「口紅一哥」李佳琦就已經在預售開始的12個小時內賣出了總價達107億人民幣的商品,薇婭以超過80億的交易額略居其後....儘管在中國消費者的努力「剁手」下,這場「年度購物盛事」早已在總交易額上超過了全球黑色星期五(Black Friday)折扣季、Cyber Monday的總額。在世界其他地區,商家能否也借勢營銷?

2009年,阿里巴巴公司在曾經大學生們用來抵抗情人節、慶祝單身的「光棍節」上發現了商機,而每年的「雙十一」自此發展成了一個持續將近一個月的大促銷。去年,疫情下的雙十一創造了阿里全平台4982億成交額的新記錄。這些驚人的成績近年來吸引了許多國外品牌、電商平台、大型連鎖零售企業加盟。

雙十一購物節又到,內地網民又要呼籲「剁手」抑制購物欲。

「雙十一」走入全球?

在英美,許多本土和國際品牌如Hugo Boss、Uniqlo、Furla、Macy’s、Farfetch等都開始在雙十一推行促銷活動,根據數據分析公司Statista的統計,從2018至2020年,英國雙十一期間的銷售額從11.1億英鎊增長至14.4億英鎊(約合152億港元)。美國也有越來越多的商家以慶祝單身、自愛為噱頭來吸引消費者。

實時數據分析公司Adobe Analytics在2019年的調查數據顯示,有24%的美國零售商計劃在雙十一這一天進行促銷活動(包括在阿里巴巴中國平台的銷售)。

不過,在歐美,雙十一仍然在一定程度上面臨水土不服的情況。事實上,許多數據分析公司的調查顯示,英國、新西蘭等進行雙十一活動的國家,其本國民眾仍有較大比例「不知雙十一為何日」,說明商家的推廣活動仍然主要面向海外華人,這與雙十一在東南亞的聲勢比起來顯得相形見絀。

在東南亞本土化

在東南亞,母公司為阿里巴巴的Lazada、新加坡電商蝦皮(Shopee)等幾家主流電商平台早已為下一個「雙十一」奇蹟運籌帷幄。印尼、馬來西亞、新加坡、泰國、越南和菲律賓,這六個國家擁有超過6億消費者、手機互聯網高度普及,再加超長的人均上網時間,這些條件使其成為企業爭相開墾的電商市場。

「計劃GMV(總成交額)對比去年翻一倍!」——在全球最大童裝直銷品牌PatPat的東南亞辦公室裏,員工們在黑板上寫下「爆單」「大賣」等標語,從10月初就開始備戰雙11。《中國日報》報道指,品牌在去年雙11活動獲得意想不到的爆發式增長,對比30天內單量增長達到46倍。

然而,這一境況在2012年Lazada將雙十一引入東南亞之初還很難想像。本土消費者尚對這一購物節感到陌生,大多數人仍然集中在傳統聖誕促銷期間進行購物。但自那以來,雙十一已經在當地收穫越來越多的粉絲,去年僅在Lazada一個平台上,參與「雙十一」用戶數量就超過4,000萬,更在短短100秒的時間內實現1,100萬美元銷售額。

《第一財經商業數據中心》(CBNData)報道指,Lazada的主要競爭對手蝦皮亦於雙十一期間創下24小時售出7,000萬件商品的記錄,和平日相比,網站上最受歡迎的品牌銷量增長了1731倍。其他本土電商平台如Tiki等亦加入了雙十一大戰,取得相當可觀的銷售成績。

在雙十一的基礎上,蝦皮等電商進一步發展出「9/9購物節」、「7/7購物節」等月季促銷活動。由Facebook和策略顧問公司Bain & Co發佈的一項調查結果顯示,在約4,000名東南亞各國的受訪者者中,有86%左右在這些雙日促銷活動中進行網購,72%的人表示他們會在大促前安排購物計劃。

直播帶貨落地生根?

同樣被從中國市場複製到東南亞的,還有巨星雲集的雙十一直播晚會和直播帶貨模式。根據顧問公司麥肯錫去年發佈的一份報告,三分之二的中國消費者表示他們曾通過直播購買過產品,這種娛樂化消費的模式如今也開始在東南亞地區生根發芽。

在蝦皮上如火如荼的9/9購物節預售期間,平台請來韓流組合Twice、武打巨星成龍參加直播環節,消費者們在三個星期內的直播觀看總時長達2400萬小時。公司今年發佈的一份報告指出,越南人正將更多的上網時間分給直播節目,這在18到34歲的用戶中尤為突出,而更年長的34到50歲的用戶觀看量也有增長。

Lazada亦看好直播帶貨在東南亞的潛力。Lazada越南站的CEO James Dong表示:「我們認為直播會是東南亞的下一個購物趨勢,也是在線購物發展的下一階段,尤其是是在後疫情時代。直播可以展示產品的外觀、功能等,同時可以實時回答消費者的問題。」

儘管整體來看直播帶貨尚處發展期,與中國內地相比各地主播的直播顯得十分粗糙,但卻也不妨礙許多東南亞民眾的追捧。受到疫情的影響,去年平台上的直播活動大大促進了銷售增長,僅6到9月份,Lazada上靠直播實現的收入就達到此前全年的420倍。這給電商平台帶來希望,促使平台繼續在當地培植直播帶貨的紅人,期許未來在這個有着超過6億人口的新興市場,能夠出現像李佳琪、薇婭這樣的直播巨星。