從小紅書到伊勢丹：國貨美妝打入日本　高端標籤曾經「難以想像」

「很不幸，中國標籤做高端其實是一個很難很難讓大家想像出來的，尤其是在時尚（領域的）高端。」在電話另一端，巿場營銷公司Moldbreaking創始人郭兮若對記者感慨道。
經過在國內市場的一輪爆發式增長，完美日記、花西子等美妝品牌紛紛開拓海外市場，作為品牌出海的首選之地、全球最大化妝品市場之一，國貨潮悄然蔓延至日本，甚至踏足日本高端時尚百貨伊勢丹。國產美妝曾經的低認知度、褒貶不一的評價，也在逐漸發生變化。

「花知曉（Flowerknows）很可愛，我喜歡！」提到中國化妝品品牌，28歲的上班族裕美子向記者說道。

在日本的大型雜貨商場LOFT、Donki、化妝品超市Cosme Store等，除了日本本土品牌和近年來大熱的韓國化妝品，完美日記、Into U、花知曉等國產品牌的身影也越來越多見。2022年，完美日記在日本推出一款以狐狸、老虎、豹、貓等動物眼睛為靈感的眼影盤，定價3520日元（約合190港元），自7月上架後便爆火；INTO U一款主打獨特「泥」質感、定價1359日元（約合70港元） 的唇泥也在TikTok、Twitter上大熱，今年被日本美妝雜誌《LDK the Beauty》評為唇膏類產品第一名。

華麗、可愛、賞心悅目的包裝，適中的價格，新鮮的產品概念，這些都吸引着像裕美子一樣的年輕女性的目光，讓人忍不住為它們掏出錢包。

多年以來，老一輩的日本人認為中國產品低劣、不願購買。僅僅幾年前，對日本出口的中國服裝廠家還把標籤上的產地從「Made in China」改成「Made in PRC」，試圖減少日本消費者的牴觸情緒。但年輕人對中國及中國製造的觀感卻在改變。2021年的一項民調顯示，18至29歲的日本人中有40%以上對中國有「親近感」，而60至70歲的日本人間這一比例只有13%。

在裕美子看來，花知曉的「所有的眼影和唇膏都印着可愛的卡通形象和圖案，不管買哪一個，放在你的包包里都會很漂亮」。今年，該品牌還推出了以芭蕾舞鞋、天鵝為主題的化妝品系列，也賺獲不少人氣。

小紅書成契機？

儘管在此之前，已經有卡姿蘭等中國化妝品企業進入日本市場，但真正在日本引起風潮的，還是近些年在國內市場獲得迅速增長的新銳品牌。就在Zeesea、Colorkey及完美日記這些本土品牌趁勢出海之際，日本美妝KOL之間恰好颳起「中國風」，給了品牌在日本發展的契機。

多年幫助中國美妝企業在日本發展的郭兮若表示，2019年時日本有幾個知名美妝KOL開始效仿中式妝容，在社交媒體上掀起話題。擁有80多萬訂閱者的YouTuber「鹿の間」就通過Instagram上的中國博主、小紅書、微博等平台了解中式美妝，並在自己的頻道上發佈教學影片，其中第一個「中國メイク」（中國妝）影片瀏覽次數就過百萬。

所謂「中國妝」主打色彩鮮艷，中國古代美人的濃眼妝、眼線風格。郭兮若稱，「中國メイク」在日本美妝YouTuber和TikToker間走紅，給國產美妝品牌帶來流量，許多品牌也從單純的無營銷、低成本鋪貨模式，逐漸轉變成進行營銷、建立品牌知名度的運行模式。

裕美子表示，2020年疫情開始後許多人被困在家裏，看YouTube、TikTok的時間也多了起來，她也是在這時留意到中國美妝品牌：「我以前去過中國旅行，但印象中中國人不怎麼化妝，所以沒想到中國化妝品會這麼受歡迎。」

國妝出海

根據數據分析公司艾媒諮詢，2015-2021年，中國彩妝市場規模從252億元增長至449億元。騰訊2019年發佈的《國貨美妝洞察報告》，在中國內地，本土美妝品牌的市場份額達56%。同年，隨着國內經濟放緩，化妝品市場的增長勢頭也在減弱，本土及國際品牌都在面臨競爭增大的考驗。

投資銀行傑富瑞（Jefferies Group）的分析顯示，去年上半年，LVMH集團美容部門在中國的銷售額下降了8%；而中國業務佔總收入三分之一的Estee Lauder，同期銷售額也下降了12%。

在時尚、美容領域擁有十年經驗的中國市場營銷顧問Amber Wu對《JingDaily》（精奢商業日報）表示：「一些（品牌）在中國可能已經到了一個停滯期」。

國產美妝品牌花西子全球市場總監、連卡佛中國區美妝部前總監Gabby Chen則表示，在花西子看來，中國美妝市場的競爭日趨激烈，尋求更廣闊的市場、迎合不同地區和種族的消費者，是一個自然而然的階段。

對於許多國產品牌而言，日本是出海的首選。作為全球最大的化妝品市場之一，人口雖不過1.25億，美容和個人護理市場規模卻達460億美元（約合3600億港元，僅次於美國和中國）。郭兮若表示，對於中國美妝企業來說，在日本市場的成功會自帶光環效應，提高在國內的品牌形象，也有助於企業在東南亞發展。

根據日本進口化妝品協會的統計數據，2022年日本從中國進口的彩妝類產品比上年增長了近44%，總額達到104億日元。而今年上半年，日本從中國進口的彩妝類產品同比增長了約45%，以近61億日元的銷售額，躍居榜二。據日本貿易統計數據，來自中國的化妝品進口額較5年前上升了六成，其中彩妝類產品佔比高達30%。

進入伊勢丹

日本國內美妝博主所帶來的流量、品牌自主進行推廣營銷之下，2021年國產美妝在日本達到一個高峰。以花知曉為例，該品牌在2021年邀請宮脇咲良作為代言人，同年，品牌在TikTok話題度挑戰獲得第一名、與時尚雜誌Vivi合作的十月刊售出10萬本，這些成績給在日本摸索發展中的中國品牌很大的信心。

2023年，以中國風為賣點的花西子與日本老牌奢侈品百貨商店合作，在新宿伊勢丹設立了兩個月的」快閃店。郭兮若稱，這一成果來之不易。「很不幸，中國標籤兒做高端其實是一個很難很難讓大家能夠想像出來的東西，尤其是在時尚產業的高端。」

郭兮若認為，經過近些年的發展，國產美妝產品已經擺脫了過去「中國製造」被貼上的低質標籤，新一代的許多品牌，年銷售額達到數十億，「不會完全因為營銷做的好，一定是你的產品品質是OK的」。他稱，花西子、完美日記等品牌實際上與一些歐美、日本高端品牌是同樣的工廠代工，至少在品質上已經媲美其他國際品牌。

惟在高端領域，中國品牌的認受度仍然相差甚遠：「大家覺得你就是一個外來品牌。」