中金公司:一文讀懂春節假期各種消費數據 盤點風險
本文轉載自微信公眾號「中金點睛」,作者為中金公司研究部。
春節假期數據出爐,在本文中,我們從零售輕工日化、旅遊酒店及餐飲、傳媒、互聯網等角度為大家詳細解讀。
零售輕工日化:春節消費活力足,文化體驗、跨城出行熱度高
據商務部商務大數據監測,春節假期前4天(1.28-31),全國重點零售和餐飲企業銷售額同比增長5.4%,增速相比24年國慶假期4.5%有所提升;另據部分省市及線上生活服務平台發佈的春節旅遊與消費數據顯示,今年春節居民出行意願、消費情緒較高,非遺民俗、國產影視IP等傳統文化體驗消費廣受好評,年味十足,同時國補帶動家電品質消費、冰雪等運動健康消費延續熱度。展望後續,我們繼續看好促消費政策加碼對消費內需的支撐和催化。
多省市春節消費延續回暖,商圈客流增長明顯。從各省市披露的春節前4天消費數據來看,多數地區春節消費實現較好回暖,我們觀察到北京(+14.2%)、天津(+17.1%)、南京(+13.2%)、長沙(+47.5%)等高線城市表現更優。同時,自駕遊、跨城遊持續火熱,交運部預測2025春運自駕出行達72億人次,約佔全社會跨區域人員流動量的八成,出行帶動商圈客流向好,央視網公佈臘月二十三至初二,全國900多個商圈客流量比去年同期增加21%,假期前三天全國商圈外地客流佔比同增一成。
非遺游、冰雪游熱度高,蛇年春節文體兩開花。據飛豬數據,包含非遺景點、非遺體驗的「非遺遊」熱度較去年提升40%,美團「非遺」搜索量同增212%,且近4成非遺搜索者為「00後」,年輕群體文化認同強,泉州提線木偶、自貢燈會、各地古城等傳統文化項目搜索量快速攀升,年味民俗體驗熱度高。冰雪運動延續火熱,除夕至初六全國滑雪場抖音團購訂單量同增182%,餓了麼滑雪場外賣量同增520%,其中張家口、北京等地滑雪場人氣領先。
國補推動換新消費,國產IP帶動票房創新高。據蘇甯易購數據,春節期間蘇寧全國門店客流同增80%,以舊換新訂單量同增92%,大屏電視、智能清潔等新質、品質消費成為熱點。據燈塔專業版數據,截至2月4日21時2025年春節檔電影總票房突破94億元,再創歷史新高,其中《哪吒之魔童鬧海》以48億元位居榜首,國產IP成為流量擔當,我們預計有望帶動IP周邊產品熱銷。此外,據海口出入境邊檢總站,預計春節假期海南出入境旅客將超6.2萬人,同比增長50%,跨境、同胞僑胞返鄉客流明顯增多,同時海南多地發放免稅消費券,有望有效拉動免稅購物增長。
風險
行業競爭持續加劇;宏觀經濟下行風險。
旅遊酒店及餐飲:春節出遊人次或穩健增長,多元化結構化趨勢延續
我們觀察到春節假期國內旅遊人次或穩健增長,多元化、結構化的消費趨勢延續,能提供親子團聚、悅己等情緒價值的產品和體驗更易吸引消費者。出行(尤其是機酒)相關的價格可能仍在一定程度上面臨24年春節較高基數的壓力,期待更多更大力度的政策落地、直接和間接提振社服消費。
旅遊:春節國內旅遊人次穩健增長,多元化趨勢延續。交通運輸部數據顯示除夕至初五全社會跨區域人員流動量同比增長約5.6%。分目的地來看,我們觀察到部分頭部旅遊目的地保持高熱度(如宋城旗下景區初一至初六日均演出場次同比增長約14.2%,其中重資產項目同比增長約7.0%),冰雪遊、「非遺」、縣域等體驗型旅遊目的地快速增長(我們估計長白山客流與去年同期相比持平或略有上漲)。出境遊延續穩步復蘇,春節假期前6天國際航線客運航班量同增26.8%、恢復至19年同期約88.6%(環比2024年國慶假期+5.1ppt),且出遊目的地持續擴容。
免稅:25年春節海南客流同比略降,24年同期銷售額基數不低。客流方面,加總海口美蘭和三亞鳳凰兩大機場,25年春節除夕至初四日均運送旅客數同比24年春節同期下滑約4%(環比24年國慶假期前5天下降4.5ppt)。銷售額方面,海南省商務部門初步統計假期前5天免稅品日均銷售額超1.8億元(以上數據僅為初步統計、最終準確數據需待後續官方發佈;另外,24年春節假期海南離島免稅銷售額基數不低,海口海關數據顯示24年春節8天假期銷售額共24.89億元,日銷約3.11億元)。
酒店:前瞻指標顯示25年春節除夕至初六航空日均客流量同比+1%;預計延續量穩價跌趨勢。CADAS交通大數據顯示除夕至初六國內航司日均客流量同比24年同期微增1%,國內航司平均票價同比24年同期下滑約15%[1]。我們提示24年春節假期基數不低(STR數據顯示24年春節假期中國大陸酒店行業RevPAR同比提升約25%、恢復至19年同期約121%),我們估計25年春節假期酒店行業可能仍與航空同頻、延續此前的量穩價跌趨勢。
餐飲:春節旺季助推餐飲消費。商務部數據顯示春節假期前4天全國重點零售和餐飲企業銷售額比去年同期增長5.4%;重點監測餐飲企業營業額同比增長5.1%。此外,建議關注部分餐飲品牌在去年高基數情況下的經營表現,如2024年除夕至初八海底撈中國大陸地區整體翻台率超過5次/天。
風險
消費力修復弱於預期;競爭格局惡化;企業未能提升管理能力應對變化。
傳媒:票房創歷史新高,關注頭部IP價值釋放
根據藝恩,截至2月4日9時統計,2025年春節檔有效票房期前6天(大年初一至初六,1/29~2/3)票房為82.36億元(含服務費,下同),同比2024年春節檔前6天增長28.9%,我們預計檔期票房或超出此前預期的84.4~91.7億元區間,主要是觀影人次超出預期。《哪吒之魔童鬧海》票房領跑,《唐探1900》位居第二名。我們認為,今年春節檔實現開門紅,頭部效應明顯,優質影片需求旺盛再次驗證內容驅動電影行業發展邏輯,建議持續關注後續重點影片供給情況和行業工業化升級潛力。
春節檔創歷史新高,人次與票價均同比增長。本次春節假期8天,有效票房期7天(大年初一開始上映),受益頭部影片口碑持續發酵,票房後程堅挺。2025年春節檔票房82.36億元,同比增長28.9%,觀影人次1.62億次,同比增長25.3%;平均票價51元,同比增長2.9%。城市分佈:三線及以下城市票房佔比58.8%,佔比超一半。渠道格局:按照影投口徑,萬達電影和橫店影視的票房市佔率分別為13.7%和4.7%,位列前兩名,競爭格局基本維持穩定。
《哪吒之魔童鬧海》票房領跑,關注頭部IP延續性和衍生價值釋放。根據藝恩,《哪吒2》和《唐探1900》分別實現票房40/21億元,位居檔期前兩名,合計票房佔比73%。其中,《哪吒2》受益口碑發酵,上映後自第3日起連續4天實現票房逆跌。根據貓眼專業版,截至2月4日貓眼預測《哪吒2》累計總票房或超72億元,有望刷新票房總榜第1紀錄。我們認為,今年春節檔頭部效應明顯,優質影片拉動觀影需求,中長期而言,電影行業工業化升級有望驅動行業發展;而頭部IP注重延續性迭代,同時建議關注IP衍生合作放大的價值空間。
影片儲備豐富,關注全年票房發展趨勢。展望後續,《想飛的女孩》《7天》《不說話的愛》《731》等國產影片,《美國隊長4》等進口影片已定檔,其他儲備重點影片《醬園弄》《水餃皇后》《東極島》《抓特務》《轉念花開》《鏢人》《歡迎來到龍餐館》《敦煌英雄》《長安的荔枝》《刺殺小說家2》《得閒謹制》《小妖怪的夏天:從前有座浪浪山》《蠻荒禁地》《聊齋:蘭若寺》等。
風險
內容供給質量和數量不及預期,盜版傳播,監管收緊。
互聯網:國內出行需求延續,入境遊熱度高
近期,交通運輸部發佈2025年春節及春運相關的出行旅遊數據,各大OTA平台發佈2025春節消費報告。
預計春節8天全社會跨區域人員流動量同比增速7%好於2024年五一和十一假期。2025年綜合運輸春運工作專班數據顯示,春節假期8天(2025年1月28日至2025年2月4日),全社會跨區域人員流動量預計23億人次,若我們用2025年春節除夕至初七8天的數據對比2024年除夕至初七的數據,全社會跨區域人員流動量同比增速7%好於2024年的五一和十一假期。其中鐵路、高速公路及普通國省道非營業性小客車、公路、水路、民航日均流量分別同比增長5%、6%、14%、6%和4%。
春運過半,全社會跨區域人員流動量同比增速8%好於預期,但民航客運量表現低於預期。春運前22天全社會跨區域人員流動量預計55億人次,同比增速8%,增速好於此前7%的預期。其中鐵路日均客運量1268萬人次,同比增長7%,高於此前5.5%的預期。高速公路及普通國省道非營業性小客車日均人員出行量2億人次,比2024年同期日均增長7%,同比增速符合此前預期[3]。民航日均客運量227萬人次,同比增長6%,低於此前預期(根據民航局,春運期間預計日均航班同比增長8.4%)。
國內出行需求延續,入境游熱度高。1)春節國內旅遊分段出行,平滑高峰低谷。2025年8天法定假期,且不少人選擇拼假,更靈活的安排也讓不少遊客選擇延長旅途。飛豬的數據顯示,在拼假模式帶動下,春節假期國內遊人均消費同比去年提升近10%,人均住宿時長同比提升5%。2)機票價格平穩,酒店價格下探,有利於旅遊出行。去哪兒的數據顯示,今年春節機票與去年大致持平,高星酒店價格較往年便宜10%左右,從而導致高星酒店整體預訂量同比去年春節增長近四成,佔比反超連鎖和低星酒店。3)出境遊穩健增長,入境旅遊受益於政策熱度高。根據國家移民管理局,春節節期間日均出入境人員將達185萬人次,較去年春節假期增長9.5%。攜程平台上,跨境遊整體訂單同比去年增長三成,其中入境遊酒店訂單同比增長超6成。去哪兒[9]數據顯示,春節期間使用非中國護照預訂國內航班的數量同比去年增長七成。
風險
宏觀不確定性,旅遊出行需求不及預期。