徐麟釋放訊號：中共「黨管宣傳」戰場轉移的邏輯
在中國互聯網平台紅極一時的「太極拳師」馬保國「涼了」，在11月28日之前「耗子尾汁」（諧音「好自為之」）「年輕人不講武德」等馬保國「經典語錄」在自媒體平台上十分風靡。不過，這一網絡「熱劇」隨着《人民日報》官方微博的一則評論文章霎時安靜下來。文章不僅「奉勸」馬保國從鬧劇中抽身，更警示「背後的人儘早收手」。此後，新華社旗下媒體亦發文稱馬保國現象，「這不正常」。
「背後的人」是誰？《人民日報》官微點到為止的對象其實早在11月19日，中宣部副部長、中國國家新聞辦公室主任徐麟在當日的中國新媒體大會上就曾點名道姓：「要牢牢把握新聞輿論工作的主動權主導權，堅決防止借融合發展之名淡化黨的領導，堅決防範資本操縱輿論的風險。」雖然徐麟說這話的背景是在2020年的新媒體大會，但來自中央層級在宣傳領域如此直白警示資本力量的存在還是首次。這意味着，中共對自媒體的整頓在經歷過打大「V」，關停自媒體平台後，資本正式進入官方的狙擊範疇。
從打大「V」到瞄準資本
多維新聞曾在《有影無形：廟堂裏伸出的管控之手》一文中詳細梳理過2012年後中宣系統對傳統媒體的5輪整飭，從對南方系媒體以接管、撤換管理層等方式使得國內輿論迅速統一到官方意志之內，到註銷市場化媒體21世紀網以震懾「敲詐新聞」在傳媒界的橫行。在對體制內或者有官方背景的媒體掌握絕對輿論控制權後，中宣的整頓集中到網路領域。
其中網信辦將中宣部原副部長、中共中央原網信辦主任魯煒在任時約談大「V」的「約談」模式機制化，頻繁與入口網站談話，包括自媒體公眾號在內的時政類原創內容遭「一刀切」，鳳凰、網易、騰訊、今日頭條等網媒，不再是「法外之地」。從2013年整頓「薛蠻子、秦火火」為代表散播政治謠言、衝擊中共政治體制的網絡意見人士；到2015年針對「傳播外業黨史國史」為重點，關閉數百個社交媒體「大V」賬號；再到2017年6月封禁毒舌電影、關愛八卦成長協會等25個微信自媒體公眾號的網絡泛娛樂化整頓。及至2018年11月，那場由中國官媒齊齊呼籲的對自媒體亂象的整頓，不過一月，近萬個自媒體賬號從中國互聯網中消失。
但當這些大「V」消聲，資本影響輿論的問題也浮上水面。2020年6月「天貓夫人大戰淘寶直播網紅張大奕」的網絡花邊新聞在微博上引發量級的關注，就是這場一度波及阿里股市的「女人的戰爭」在眾目睽睽之下竟然火速被 「刪帖禁言撤熱搜」。中國網信辦約談新浪微博，要求其關閉微博熱搜一週進行整改的背後不是針對這場娛樂八卦，而是擁有新浪微博30%股權的阿里在這場撤熱搜的輿論管控中扮演了角色。而這種資本逾越界線的案例早在2016年電影《沒有別的愛》中已經有所展現。
在中國的政治環境中，如果說整頓諸如南方系等傳統主流媒體是不同時期政策的寬嚴之別，那麼資本就從來沒有過得以染指輿論的機會。但是在自媒體領域，掌控着中國自媒體半邊天的資本成為中國官方話語秩序最大挑戰者的因素越來越明顯。
被忽視的媒體融合
外界一度認為，徐麟警示資本的力量與此前的「螞已今服」事件相關，有意為高調的阿里降調。或許事情有另一層解釋。
徐麟向資本喊話的背景是2020年的中國新媒體大會，這是一個在2018年由中國記協以及數家官媒共同搭台的新式會議，其目的也很明確，就是為了「加快推進媒體融合，進一步做好新聞宣傳工作」。在黨管宣傳的媒體業態下，外界習慣看到中宣如何進行輿論管控與媒體整頓這些霹靂手段，卻很少注意到媒體融合這個詞彙。
媒體融合，這本是互聯網技術革命下傳統媒體如何順應傳播規律發展的一個領域內話題，但近幾年，其已經頻繁跨圈被討論，甚至進入中共高層的政治議題之中。
被認為中共總書記習近平上台後確立其政治時代宣傳方針的2013年中國全國宣傳思想大會上，雖沒有明確提及「媒體融合」一詞，但習近平當時以搶佔網絡宣傳思想陣地的說法以及要求中宣系統儘快掌握新媒體運行方法的指令已經為後來的媒體融合做了鋪墊。
2014年8月18日，在習近平主持的中央深改組第四次會議上，審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，至此，媒體融合發展上升到國家戰略層面，也是這一年，被稱為「媒體融合元年」。之所以說是「媒體元年」，並不是從這一年，中國的媒體業態才開始進入媒體融合階段，實質上，這是官方掌控的傳統宣傳力量開始向新媒體領域遷移的動員。
隨後的2016年2月19日，習近平還在其主持召開的黨的新聞輿論工作座談會上稱「人在哪裏，新聞輿論陣地就應該在哪裏。對新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進去、深入進去、運用起來」，並明確稱中共在近幾年的媒體融合上做了不少工作，取得不少成績。事實上，在此期間，外界可以看到習近平多次出現在官媒製作中心，通過新媒體技術體驗等形式強調其對媒體融合的關注。到2019年1月25日，中共中央政治局的第十二次集體學習直接把學習地點搬到黨媒人民日報社，學習主題就是「全媒體時代和媒體融合發展」。
一定程度上說，中共對媒體融合的關注是體制內動力缺乏難以適應互聯網時代宣傳規律的一種政治督促，也正是這樣的原因，宣傳——這個中共曾經的本領優勢正在新技術變革中從優勢變為劣勢。由此，所謂的媒體融合，是高層為龐大的宣傳機器所發動的一次「長征」，當然，其目的仍是黨管媒體。