周大福、六福珠寶、周生生、周大生、周六福......這些讓消費者「傻傻分不清」的金鋪，從中國內地到香港熱鬧的街頭無處不在。一字之差的背後，是一場加盟擴張、商標訴訟與山寨風潮交織的品牌混戰。

6月26日，「山寨周大福、六福珠寶」的周六福在經歷五度上市衝刺後，終於迎來港股上市。對港股投資者來說，這是一家總收入超過50億元人民幣、加盟店高達4000多家的珠寶連鎖巨頭；但也是一家貼著「山寨」標籤的公司，從創辦之初就與知名品牌周大福、六福珠寶因一字之差、糾纏不斷。

追溯「周」字輩珠寶店的起源，最資深的當數於1929年成立於廣州、後遷至香港的周大福，以及1934年在廣州誕生、一直深耕港澳的周生生。六福珠寶則是1991年由黃偉常等人在香港創立，以多元店鋪和婚嫁金飾快速打開知名度。這些品牌與謝瑞麟一起，組成了香港四大金行，並憑藉穩健經營與港式金飾信譽打下金字招牌。

2000年代初期，中國剛進入高速工業化與消費升級並行的階段，製造業產值暴漲、市場對商品品牌辨識力薄弱，整個消費環境中存在大量品牌空白。在此背景下，中國內地珠寶商們開始摸索一條「山寨港牌」的發家之路。周六福的命名策略與擴張模式，正是那個「山寨年代」的典型縮影。

超4000門店、年入50億　周六福的擴張奇蹟

2002年，周六福創始人之一的潮汕人李偉柱在深圳水貝創立珠寶加工廠，開始供貨於各大品牌。兩年後，他的兄弟李偉蓬與陳創金在深圳水貝珠寶集散地共同註冊成立了周六福的前身「周天福」；2012年，陳創金退出，李偉柱加入，「周天福」正式改名「周六福」由李氏兄弟掌握。

2004年，正值中國珠寶產業轉型初期，隨着四大國有銀行獲得黃金進出口權、進口制品自由化，以及SARS疫情下產業格局洗牌，水貝成為全國最大的金飾加工與交易集散地，加盟金飾品牌也迎來窗口時期。

周六福的崛起就是建立在一套標準化的招商加盟體系之上。根據其招股書，截至2023年底，周六福全國門店高達4383間，其中自營店僅95間，其餘逾98%為加盟店，加盟收入達28.5億元人民幣，佔總營收超過一半。值得注意的是，三線及以下城市加盟店佔比最多，有逾2400間，佔整體約57.8％。

這便不難理解，周六福能夠一年狂攬超50億元人民幣的收入。

「傍大牌」周大福與六福珠寶，「周六福」三個字既讓消費者感到吉祥，也模糊了品牌的真偽邊界。周六福曾在自家官網上虛構為「十八世紀初創立」，以「香港知名品牌」自居。對並不了解香港品牌的內地三、四線城市的消費者來說，也許品牌背後創辦人到底姓周還是姓李並不重要，但來自香港即是高端和品質保障。消費者對名字的信任感，已足夠讓周六福生意興隆。更何況，在2016年周六福確實在香港開設門店，正對面還是其「原型」周大福的旗艦店。

惟門檻過低、快速加盟的模式給周六福埋下了品質隱患。2009年，周六福三家門店因含金量不足被內地工商局檢出不合格。雖然公司迅速撇清責任，聲稱其中僅一家為加盟店，其餘兩家為假冒。在售假風波中，周六福始終以「加盟商的問題，與總部無關」推卸責任。

在品質問題之外，當一家企業用「碰瓷」正牌撬動市場份額時，也注定要被正牌告上法庭。

自2015年起，六福珠寶指控周六福構成不正當競爭，並成功索賠；2021年，周大福與六福再度聯手起訴周六福，法院亦判原告勝訴，裁定周六福賠償500萬元。而在此前後，國際品牌亦加入這場訴訟序列：香奈兒（Chanel）、卡地亞（Cartier）分別於2017至2018年間，控告其產品與商標構成侵權，最終皆勝訴。

不過諷刺的是，在被告的同時，周六福也忙著告冒牌「周六福」。在衝A股時，周六福的招股文件顯示，其共涉及628宗法律糾紛，其中333宗與商標權有關，而大多數由公司自身發起。最新招股書的風險披露一欄，更是不諱言承認「我們可能會受到外部各方的假冒和模仿」，並指出此類仿冒行為可能對其品牌聲譽造成損害。

除商標糾紛外，周六福還曾因未經授權使用內地演員葛優、關曉彤等公眾人物肖像而被法院判決敗訴，亦曾因銷售「喜羊羊與灰太狼」主題飾品而遭動畫原創公司以著作權名義起訴。可見，周六福的營銷始終通過「蹭熱點」來獲得消費者的信任，並陷入模糊名稱的自我循環，在抄與被抄之間難以自拔。

山寨與品質的雙重問題，成了周六福親手為自己埋下的因，也在之後的上市過程中一一結成苦果。

自2019年起，周六福先後三次申請A股上市，皆因加盟模式佔比過高、商標糾紛纏身等問題而遭監管部門否決。其中一次申請更因審計機構正中珠江陷入康美藥業造假案而被迫終止。轉戰香港資本市場後，2024年首次向港交所遞交上市申請亦未能通過。

直至今年6月，周六福第五度衝刺IPO，終於通過港交所主板聆訊，正式上市港股。本次，周六福計引入八名基石投資者，合共認購5.73億元股份。公司表示，將把集資所得中的一半用於擴大銷售網絡，兩成強化品牌建設，兩成提升產品設計與研發，餘下作一般企業用途。從這份分配方案來看，「擴張」仍是周六福的優先目標，而非「重塑品牌」。

在這次上市港股之前，2016年11月10日，周六福曾正式在香港開設門店向真正的「香港金行」進發，首家門店更位於旺角，正對面就是其「原型」周大福旗艦店，旁邊也有六福珠寶。彼時，周六福香港區董事長王鳳清曾雄心勃勃地說，周六福的目標是兩年內在港上市，3年內全港分店增至50間。對於珠寶店的名字疑涉抄襲，王避談這議題，只表明未有為此事感到不開心，「我們來香港主要是學習。」

然而僅事隔兩年，2018年，周六福不僅沒有成功在港上市，也沒有繼續在香港擴張開店，就連旺角的唯一一家門店也已「永久歇業」。

彌敦道沿線的旺角與尖沙咀，一向是金舖密集的核心地帶。過去內地遊客蜂擁而至，不少店舖外常見排隊人潮，金飾不只是消費品，更是一種跨境購物的「硬通貨」。疫情以來雖然人流不復當年盛況，但「來香港買金」的印象依舊根深蒂固，尤其是打上「三條9」足金標準的飾品，對不少遊客而言代表着品質保障與信任品牌。

走在今日的旺角街頭，櫥窗裡金光閃爍，傳統大牌周大福、六福珠寶、周生生等仍佔據顯眼位置，旁邊則是來自內地、同樣歷史悠久的老鳳祥。

有內地遊客對記者說，自己買金大多只關注款式設計，雖然並不清楚周大福、周六福幾個品牌的區別，但在香港的街頭只觀察到周大福；且有遊客提到，周六福曾發生過的非足金暴雷事件，稱在購買時會多考慮一下。而香港市民則非常了解，表示買金只買周大福，認為品牌更值得信賴。

雖在港已「永久歇業」，但對市民來說周六福「山寨」的形象根深蒂固。不過在深圳街頭，尤其是周六福發家的水貝，巨幅海報仍然吸睛，且邀請知名演員作為代言人更加深其「大品牌」「值得信賴」的市場印象。對於周六福賴以生存的對部分下沉市場而言，「誰更能見到、誰更好買到」，更是等同於「誰更值得相信」。

從水貝市場走出，進入全國市場，即使糾纏於各種訴訟仍成功上市港股，從某種意義上說，這是「符號消費」的一場勝利。但當行業競爭仍主要圍繞金價浮動、門店數量與加盟費用展開，設計創新缺位，品牌的延續仍舊是「周六福們」的成長課題。