自2025年4月以來，中國外賣行業經歷了一場激烈的補貼戰。多家大型互聯網平台運用資金優勢，通過「百億補貼」和「大額優惠券」等手段搶佔市場，推動行業競爭激烈化。周五（21日），上海復旦大學經濟學院在光華樓舉辦了「平台價格競爭與餐飲業高質量發展」研討會。會上，該校經濟學院院長張軍教授領導的研究團隊發佈了題為《『賺了流量，賠了利潤』——補貼戰如何影響餐飲商戶？》的研究成果。調查結果顯示，，實際上許多商戶面臨「增量不增收」的現象。

研究使用了全國超過4萬家的餐飲商戶的完整日交易數據，分析了今年以來各平台外賣補貼競爭的變化，涵蓋了營收結構和消費價格等要素，為了解補貼戰的短期及持續影響提供了全面的量化依據。

結果顯示，相較於常規補貼，大額補貼通過降低實際支付價格刺激了消費者的外賣需求，迅速增加了訂單量。然而，商戶的收益卻普遍下滑。在競爭加劇的階段，自7月以來，商戶的每日外賣和堂食的總訂單量平均增長了7%，但實際收入卻下降了約4%。在保持外賣利潤率不變的前提下，估算顯示商戶的總利潤從競爭升溫期的平均下降1.7%擴大到競爭加劇期的8.9%。若外賣訂單的利潤率進一步下降，總利潤將會減少；反之，若增加，則可能會有利潤增長。

持續的大額補貼使得外賣經營的「以價換量」策略效果不佳，並對堂食造成明顯的替代效應，這是導致商戶收益減少的主要原因。研究顯示，在競爭加劇期內，包括外賣在內的商戶訂單增長近20%，但實際支付價格也隨之下降約20%，最終使外賣收入僅微增0.5%，堂食的訂單量和收入則都下降超過10%。由於堂食的利潤率通常高於外賣，因此替代效應進一步壓縮了商戶的總利潤。

補貼戰的影響不僅限於參與的商戶，未參與的商戶同樣難以幸免。面對大額補貼，未參與的商戶也遭遇了「虹吸效應」，消費者的選擇偏向參與補貼的商戶，讓不參加的商戶進退兩難。

然而，重視堂食的商戶在外賣補貼戰中顯示出更強的韌性。堂食作為消費者體驗的重要場景，有助於商戶穩定利潤並實現差異化競爭。數據顯示，堂食為主的商戶在收入下降方面的影響相對較小。

隨著時間的推移，大額補貼對各類商戶的影響差異開始顯著。一般來說，品牌連鎖商戶相比獨立門店在補貼戰中表現更佳。由於品牌商戶普遍參與度較高，其外賣收入在補貼方面獲得了相對收益，而獨立門店則面臨更大損失。

此外，大額補貼還可能對其他服務業態產生溢出效應，導致餐廳周邊的消費人流減少。研究分析顯示，在競爭加劇期，休閒娛樂類商戶的線上評論數大幅減少，而必需品類別的商戶受影響較小。

本研究基於經濟學模型進行了福利分析，並提出了兩項建議。一是建立健全對平台補貼行為的監管機制，以抑制補貼成本向商戶的轉嫁，並促使平台自行承擔競爭成本。二是明確補貼的合理範圍和邊界，警惕持續的「過度低價」策略對市場價格體系造成的扭曲，保障中小商戶的自主定價與經營權。