【直播帶貨】內地明起施行直播營銷規範 禁虛假宣傳和退貨騙佣金

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萬物皆可直播,人人都可帶貨,互聯網下的直播熱潮,令內地電商近年進入「全民帶貨時代」,網紅、明星、企業老闆等人通過直播帶貨所創造的「銷售神話」經常見諸於傳媒和網絡。不過在亮麗的數據背後,部分主播和機構被揭發「刷單」造假,或涉嫌虛假宣傳、銷售假冒偽劣產品等等。

直播帶貨亂象日漸暴露,官方也開始制定相應的行業標準進行規範化發展。中國廣告協會發布的《網路直播營銷行為規範》將於明日(7月1日)起施行,規定主播不得造假、虛假購買退貨騙商家佣金。

6月29日,中國消費者協會發布的「618」促銷活動消費維權輿情分析報告稱,監測期內共收集有關「直播帶貨」類負面信息逾11萬2千條,每日負面信息在5600條左右。主要集中在五個方面:直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務;部分主播特別是「明星主播」在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題;產品質量貨不對辦,平台主播向網民兜售「三無」產品、假冒偽劣商品等;直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假「殺雛」;售後服務難保障等。

▼直播帶貨背後有完整的數據造假產業鏈▼

禁止主播「刷單」造假

據悉,中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規範》也多次提到了直播帶貨「刷單」(虛構銷售量)情況。刷單在直播帶貨行業比較常見,有的動輒銷售過億元(人民幣.下同),但過後就出現大量退單;還有的直播平台和主播通過刷單,虛構在線觀看人數,營造虛假繁榮。此前也有報道稱,某商家花費25萬元(人民幣.下同)尋得一個直播「位置」,直播時,在線人數不少,但最終以賣出50單慘淡收場,翌日還出現了部分退款。

《規範》指出,網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價。主播向商家、網絡直播營銷平台等提供的營銷數據應當真實,不得採取任何形式進行流量等數據造假,不得採取虛假購買和事後退貨等方式騙取商家的佣金。

在直播間宣傳的「全網最低價」的產品比其他平台貴,錘子手機創始人羅永浩被中消協「點名」。(網上圖片)

不得虛假宣傳及違規使用極限詞

此外,中消協在典型案例中點名錘子手機創始人羅永浩。此前,多位網民稱,羅永浩直播間相同產品價格比天貓、京東等電商平台貴,不符合直播間宣傳的「全網最低價」。經過比價發現,羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆,其他電商平台只要2398元。一款枱燈在羅永浩直播間售價279元,而其他平台上售價為269元。

對此,《規範》對直播帶貨宣傳方面做了規範,不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳,欺騙、誤導消費者;不得在直播活動中吸煙或者變相宣傳煙草製品(含電子煙)。《規範》還指出,在網絡直播營銷中發布商業廣告的,應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。

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主播、直播平台、商家有責任保護消費者權益

此外,很多消費者在直播中買完商品就陷入「三不管」地帶,主播、直播平台、商家互踢皮球,如何在售後方面保障消費者合法權益。

上述《規範》指出,商家應當依法保障消費者合法權益,積極履行自身作出的承諾,依法提供退換貨保障等售後服務。主播在直播活動中做出的承諾,應符合其與商家的約定,保障消費者合法權益。網絡直播營銷平台應建立入駐主體服務協議與規則,明確網絡直播營銷行為規範、消費者權益保護、知識產權保護等方面的權利和義務。

據悉,除了中國廣告協會公布的《規範》外,中國商業聯和會也在制定網絡直播帶貨標準,預計7月份正式發布執行。其標準包括《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》。也就是說,直播帶貨行業在7月份或有3個規範標準執行。



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