【Coach專訪】品牌重塑之路 大中華區總裁︰核心價值是美國夢!

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美國輕奢品牌Coach曾經風靡一時,經典C logo圖紋隨街可見,但一如其他品牌,也有潮起潮落時。面對發展瓶頸,Coach 4年前選擇轉型,最終打了一場漂亮的「翻身仗」,以全新面貌回到大眾的目光之中。

作為擁有77年歷史的品牌,轉型不亞於一場「賭博」。奢侈品市場變化極大,消費者品味時刻在變,年輕品牌都難適應,何況大牌子?有份參與並勝出這場「翻身仗」的是Coach大中華區總裁兼首席執行官﹙CEO﹚Yann Bozec。他接受《香港01》專訪,娓娓道來這3年多來, Coach走過的一段路—— 破格傳統,拋開只做手袋、配飾的包袱,重新定位成生活方式﹙Lifestyle﹚品牌,贏回消費者的信心。

美國輕奢品牌Coach曾經風靡一時,經典C logo圖紋受到消費者的追棒。(視覺中國)

時尚品牌更新換代、潮起潮落不過是尋常事,哪管是大牌子?2014年,Coach銷售額連升14年的勢頭嘎然而止,首次出現負增長,更要關閉「大本營」北美逾70家裝修風格過時或者表現遜色的門店,再加上後起之秀,如Michael Kors 及Kate Spade之挑戰,為這個擁有逾70歷史的品牌響起了警號。

當時業界認為是Coach盲目擴張,靠大量的打折、促銷、Outlet刺激銷售,因而令品牌形象下滑,拖低利潤。痛定思痛,Coach開始反擊,先委任新CEO,再定下了5年期的品牌轉化策略,在創意總監Stuart Vevers的構思下,將品牌由「觸手可及的奢侈品」﹙Accessible Luxury﹚定位為「現代奢華」﹙Modern Luxury﹚。

Coach的轉型之路還在走,但其銷售額連跌10季之後,於2016財年第二季已重錄增長,而2018財年第二季度業績,銷售淨額亦錄得2%的輕微增長,逐漸步入正軌。

Yann Bozec雖為一名法國人,但他就以一口流利的美式英文講述務實的轉型計劃。(歐嘉樂攝)

提升品牌的信任度

有份參與這個品牌轉型計劃的是Coach大中華區總裁兼首席執行官Yann Bozec,一位於法國南特中央學院(École Centrale de Nantes)取得工程學士學位的法國人。他於2014年8月正式成為Coach大中華區總裁兼首席執行官,執掌中國內地、香港、澳門及台灣地區的品牌重塑戰略。訪問以英語進行,Bozec笑稱自己的英文是在Coach工作的十多年學回來,他以一口流利的美式英文講述執行過程。

過去4年,Coach改變了什麼?Yann Bozec輕鬆道出,品牌轉型不是加價或減價—— 2014年時Coach曾因大開Outlet稀釋了品牌形象,而是如何令產品更創新時尚,「 產品設計、門店翻新和市場營銷,是Coach品牌轉化的3大重點,是要提升品牌的信任度(Fashion Credibility)、注入活力,以及加強與顧客的聯繫。」

Bozec透露,截至2017年底,約70%的大中華區門店已翻新為現代時尚奢華門店概念。Bozec指以前Coach門店設計風格簡潔,僅以「白盒子(White box)」展示手袋,4年後的今日Coach門店設計風格已轉至新概念「現代奢華」。以Coach位於尖沙咀彌敦道的分店為例,設計以暖色為主,店中央擺放著充滿現代感、幾何設計的茶几,皮革椅子,擺設的電子螢幕顯示最新產品,營造出舒適的氛圍。

2008年,Coach位於紐約的門店之一,以「白盒子」設計展示其手袋。(視覺中國)

大膽延伸產品戰線

轉變何止是門店翻新,Coach重塑品牌最大的「手術」莫過於產品戰線的延伸。2014年,Coach首次登陸「紐約時裝周」,舉辦了品牌史上首場時裝秀,毅然由皮具手袋「老本行」躍進變幻莫測的時裝圈,旗下產品延伸至成衣及配飾,對這家自1941年起以生產皮具產品為主的美國品牌,無疑是一個很大的風險。

Bozec解釋道,Coach的顧客大致分為兩類:一類為傳統及標誌性產品的擁躉,另一類是喜歡新鮮、有趣設計的年輕人,正是經典設計以外,加入「玩味」設計系列,是故為大包攬「成熟」和「年輕」的消費者,有必要建立一個完整的產品線,以在他們心目中塑造一個全新的Coach。

他特意舉例說,最新在紐約時裝周亮相Coach 2018年春季系列,主打「Coach X Keith Haring系列」是與塗鴉藝術家Keith Haring聯名,把其著名的普普風格圖騰,拼貼在服飾、手袋上,展現出Coach另一面——玩味和酷的時尚態度,並強調紐約的街頭風格。

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Coach最新的「Coach X Keith Haring系列」是與塗鴉藝術家Keith Haring聯名,把其著名的普普風格圖騰,拼貼在服飾上,展現出Coach另一面,玩味和酷的時尚態度。(歐嘉樂攝)

消費者不再「為買而買」

自1941年由手袋起家,至今已77年歷史,進軍生活方式﹙Lifestyle﹚時尚品牌,「踩過界」皮具以外領域,是「進取」或「冒進」的舉動呢?Bozec解釋道,當一個品牌在手袋及皮革產品領域上的發展,已建立良好信譽,拓展其他業務較為輕易,「若只是一個手袋,呈現的感覺單調,所以就有這個全面的生活方式表達,提供更多不同類型的產品迎合顧客,呈現更清晰的Coach形象。」

他觀察到,消費市場已改變了許多,更側重內涵。「消費者不再傾向於炫耀性消費,告訴別人自己有錢,隨著他們愈趨成熟,對這種消費帶來的身份認同亦已減少。」Bozec直言,現在的消費者更有個性,不再是「為買而買」,對品牌的好奇心愈來愈高,如對品牌的歷史、產品的設計理念及時尚的整體呈現,而發掘和自己風格和價值相符的品牌。「買這一件時尚產品是因你喜歡、吻合你的價值觀等,透過穿搭張揚自己的獨特個性和價值。」

所謂品牌價值,不只是一個Logo,現代營銷學之父的Philip Kotler曾指,「品牌是一個名詞、符號與設計,令消費者識別於不同銷售者的產品或服務,會帶來溢價、產生增值的無形資產。」在這場品牌轉型的遊戲中,重新定義或詮釋自己,是每個品牌必經之路。「我們(Coach)是誰?我們代表什麼?」Bozec的答案是︰「Coach代表的是一個獨特的價值,呈現的是一個觸手可及的『美國夢』—— 不管你在哪裡,每個人都可擁有。」

Bozec相信鞋履為用家市場,Coach所出的鞋履產品有相當大的發展潛力。(歐嘉樂攝)

鞋履及男裝市場具潛力

在這條由單純皮具品牌向生活方式品牌邁進的道路上,皮具手袋經不再是Coach手上唯一一張牌,全面的產品線令「打法」多變,而「出牌」亦分先後次序,Coach揀出近年具潛力的「鞋履」和「男裝」市場,作發展的「重頭戲」。Bozec稱,母公司Tapestry於2015年斥資6億美元買下鞋履品牌Stuart Weitzman,有助學習設計製作等工藝,特別是如何提升鞋履產品的時尚及舒適度。

另外,他又透露,品牌成立之初為男士皮具品牌,一直希望將男裝帶回時尚界,但首選男士休閒商務服飾,身穿「四正」西裝的Bozec坦言「愈來愈少男士衣著如我一樣,現代商務男士服裝更為休閒。」

事實上,在經過翻新的Coach門店中,全新系列按照手袋、女裝成衣、男裝成衣和配飾等不同類別陳列。以廣東道的Coach分店為例,2樓設有鞋履專區,1樓亦分為男裝和女裝的專區。Bozec指顧客較以往花更多時間於店內,重視消費體驗,愈來愈清晰的專區劃分設計是必要的,而現時大中華區幾乎所有的Coach門店皆設有女裝及男裝的專區。

Coach在2012財年,男裝銷售額僅達4.24億美元,到2017財年,男裝銷售額已增長近一倍至約8億美元,並於大中華區幾乎所有的Coach 門店設有男裝專區。(歐嘉樂攝)

「每一樣東西都在變」

目前,進軍生活方式品牌的商業策略也開始湊效。在2012年至2014年,手袋業務佔Coach約6成的生意,但到了2017財年,手袋佔品牌生意約52%,男裝為第二大分部業務,佔18%,女裝飾品則佔16%,最後是佔6%的女裝其他產品。其中男裝的生意明顯增長,在2012財年,男裝的銷售額僅達4.24億美元,到2017財年,男裝銷售額已增長近1倍至約8億美元,他保守預計未來幾年,其全球男士業務的銷售額可達約10億美元的規模。同時Coach持續拓展在大中華區的規模,門市已增至199間。

未來的事或再有變數,但起碼從業績看到,品牌的變革路似乎已成功了大半,他相信是時尚的設計受到消費者的喜愛,令他們快速成長,抓緊了這個機會將Coach變得更大。Bozec總結道,不要擔心犯錯,因錯誤的經驗是最寶貴的,如果你不犯錯,只是代表你嘗試得不夠多,「最重要是樂觀,不需要擔心太多,這條轉型的道路其實沒有終點,一旦到達目的地,我們又會再轉,原因是每一樣東西都在改變!」



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