瑞幸咖啡欲挑戰星巴克Starbucks 誰會是最後贏家?

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被視為星巴克(Starbucks)在中國市場的最大勁敵,內地新興連鎖咖啡店瑞幸咖啡(Luckin coffee)披露了其在美國申請IPO的計劃,擬集資最多1億美元。

成立只有一年多的瑞幸咖啡,迅速擴張至2370間分店,相當於每5.5小時便開設一店,但與美團、滴滴等新興企業一樣,這間咖啡店還未實現盈利,今年第一季淨虧損達到5.52億元人民幣,是上一季的4倍多。

去年內地咖啡市場規模增至569億元

隨著內地消費水平提高,咖啡文化正在中國紮根。瑞幸咖啡的上市文件引述報告指,中國咖啡市場總額由2013年的156億元(人民幣.下同),增長至2018年的569億元,並預計2023年將擴大至1,806億元。

這份弗若斯特沙利文的報告並預料,中國人年均消費的咖啡杯數會由2018年的6.2杯,上升至2023年的10.8杯。不過,這仍遠低於一些「咖啡消費大國」,去年,德國人均年喝867.4杯咖啡,美國人則年喝388.3杯咖啡、香港人亦有249.5杯,從數字上反映內地咖啡市場的潛力。

中國咖啡市場銷售額。(資料來源:弗若斯特沙利文報告)

瑞幸咖啡VS星巴克-門店篇

搶飲到中國「頭啖咖啡」的是美國連鎖咖啡店星巴克,20年前已經進軍中國,目前在中國150多個城市開設了超過3,600間門店,成為了星巴克發展速度最快、最大的海外市場。去年,星巴克更訂下2023年之前將分店增至6,000間的目標。

至於在2017年6月才成立的瑞幸咖啡,截至2019年首季,門店爆發式增長至2,370間,但原來其快速擴張的秘密源自其開店策略,自取店(Pick-up)佔了總店數91.3%,通常位處寫字樓、商業區和大學校園。

這些自取店的座位數目有限,甚至沒有座位,面積介乎20至60平方米,上市文件解釋,開設自取店讓公司享有較低的租金和裝修成本去快速擴張,並能貼近到目標顧客。

開店策略不同,瑞幸與星巴克的消費群亦不盡同,消費者到星巴克除了喝咖啡,更多是需要一個放鬆、工作或社交的「第三空間」,至於瑞幸咖啡在市場上更傾向於自提和外送模式,更像是「咖啡版」喜茶。

瑞幸咖啡開業年半已擴張至2370間分店,但原來逾九成屬於如圖中的Pick-up自取店,座位數目有限,甚至不設座位。(資料來源:瑞幸咖啡上市文件)

瑞幸咖啡VS星巴克-價格篇

下載瑞幸咖啡手機App實測,可見其咖啡價格訂在21元到27元,現時更附有「充2贈1」的優惠,充購後所得的飲品券可存放3年,而其輕食價格只介乎10至20元,是星巴克價格的3分1。而星巴克咖啡在內地定價約在30至40元左右,普遍較瑞幸咖啡昂貴逾一成。

內地流行外賣,星巴克在去年下半年才「醒覺」,與阿里旗下餓了麼合作拓外賣服務「專星送」。瑞幸看準機會,抓住廉價和便捷的優勢突圍,得以急起直追,以門店數量和全年出售的咖啡杯數計算,緊貼星巴克成為中國第二大咖啡連鎖店。

瑞幸的崛起影響了星巴克在中國業務的增長速度,截至12月底止首財季,星巴克在中國的同店銷量僅增長1%,但銷售額下跌2%,然而,季內,星巴克中國及亞太區分部收入仍有近12.3億美元(約82.6億元人民幣),營運收入增加13%至2.21億美元。

相反,瑞幸咖啡的虧損則在擴大,據上市文件,今年最新第一季錄得淨虧損5.5億元,是上一季度的4倍多;去年全年淨虧損則為16.19億元。

消費者可在淘寶、天貓、支付寶、餓了麼、盒馬、口碑等阿里新零售生態,以及在星巴克自有App下單買星巴克。圖為阿里巴巴濱江園區內Starbucks門店。(視覺中國)

瑞幸咖啡VS星巴克-財務篇

瑞幸咖啡的擴張速度驚人,但財務狀況就相當嚇人,除了大量開店,又找來明星張震和湯唯為代言人,且經常提供折扣。近日,瑞幸推出了「逐鹿百萬大咖」的派錢活動,每個禮拜消費滿7件商品的顧客可瓜分500萬元的現金獎,活動長達10個禮拜,這樣便燒掉5,000萬現金。

上市文件顯示,瑞幸咖啡的現金和現金等價物為11.59億元,如未能上市集資成功,以目前的燒錢速度,即第一季虧損5.5億元計,只須兩個季度就可燒光賬上所有現金。加上,瑞幸還面臨著各種中長期的債務壓力,招股書顯示,公司在一年內還要支付的資本達到8.12億元,當中包括租賃、裝修、銀行借款、購買咖啡機等成本。

相反,業務遍佈全球的星巴克,去年全年持有現金和準現金近90億美元(約604億人民幣),雖然負債有達94.4億美元(約634.3億人民幣),但當中大部分為2厘至4.5厘低利率的遠期票據,而星巴克去年淨現金流入119.4億美元(約802億人民幣),反映財務狀況相對健康,成立年多的瑞幸咖啡實難與之相比,似乎要贏人先要贏自己。



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