【直播帶貨】明星藝人放下身段變Sales 為何卻被「三重嫌棄」?

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「直播帶貨」成為近年來內地電商行業的潮流,薇婭、李佳琦等網紅主播創造的頂級流量「神話」,一直為人津津樂道。在直播行業日漸興盛之下,往日「高高在上」的明星也開始跨界化身「帶貨主播」,開闢第二職場;也有藝人趁著疫情期間「無工開」,借互聯網「下凡」到網紅直播室做Sales「幫補家計」。

依靠粉絲效應,明星的直播固然能為電商平台帶來關注和流量,不過並非所有明星都能勝任「帶貨主播」一職。有人因為業務能力太低被消費者批評為「工具人」,也有商家抱怨過「請明星帶貨血本無歸」,還有跟明星合作做直播的主播表示「坎坷尷尬」。頂著光環的明星,為什麼在直播帶貨中失去優勢?

李佳琦(左)和楊冪(右)曾一起合作直播帶貨。(微博)

明星爭先恐後入局 不被邀請即「過氣」?

過去做直播帶貨的主角多數是網紅人物,因此外界曾認為明星藝人帶貨「有失身份」。一年前,內地性感女星柳岩通過3小時直播帶貨,獲得超過千萬的銷量,卻惹來「過氣」、「掉價」、「太缺錢」的大量負評。一年之後,明星直播帶貨已經成為潮流,藝人們亦爭先恐後入局。如今出現了大量明星直播帶貨的主場,前有李湘、柳岩、王祖藍,後有李小璐、趙薇、黃曉明、賈乃亮等。

特別是今年年初爆發新冠疫情後,實體商店停工停產之下,市民網購使用量比以往踴躍,直播帶貨則是引流的最佳營銷方式之一。5月14日,內地女演員劉濤首次在淘寶直播帶貨,4小時交易總額突破1.48億元(人民幣.下同),觀看人次超過2100萬﹔5月16日,內地男藝人陳赫在抖音直播帶貨,4小時有5000萬人次觀看,銷售額8269萬元。

300位明星藝人受邀在「6.18」活動期間到天貓/淘寶直播室直播帶貨。(網上圖片)

「6.18」年中大促銷活動自然是「重頭戲」,阿里巴巴在今年6月邀請到多達300位藝人到天貓/淘寶直播室,其中包括吳亦凡、鹿晗、迪麗熱巴、Angelababy、鄭爽等當紅明星,令明星網上直播帶貨掀起前所未有的風潮。藝人工作室的成員在接受內媒《新京報》採訪時就坦言,如今直播帶貨相關的商務邀約有點像「跨年晚會」,「藝人粉絲之間會互相比較,沒接到邀請說明你不紅吧?」

短短一年之間,明星向主播靠攏,直播帶貨不再是當初被人看不上的行業。究其根由,內媒《證券日報》引述北京網絡視聽節目服務協會祕書長包冉的意見稱,這是因為「明星缺錢,而平台缺量」。與影視行業的冷清相比,直播行業熱度不斷升高,包冉認為,受疫情影響,不少劇組延期開工,很多明星都面臨通告減少、沒戲拍的情況。還有分析指,明星跨界做直播帶貨,不僅能維持收入,還能保證一定的曝光度。

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明星帶貨專業能力受爭議

在直播帶貨中,商家和主播有償合作一般有兩種方式。一種是「佣金」的形式,如果賣了100萬的貨,佣金約定的是30%的話,那麼主播則會提走30萬元的分成。市面上的主播紅人佣金大多集中在20%至40%。

惟網紅主播並不滿足於「純佣金」的方式合作,除非品牌特別強勢,價格也特別有吸引力,主播才會「接job」。所以另一種形式是商家需要額外付「坑位費」給主播,這個費用可理解為商品上架費,也可以稱為服務費或者發布費。付了「坑位費」,產品才有資格出現在主播的直播間,至於最終銷情如何,主播並不會承諾或保證。這種合作方式也適用於明星直播帶貨身上。

薇婭在2019年雙十一的巔峰主播榜上以45433萬熱度,繼續穩坐主播排行榜第一寶座,與第二位李佳琦相差1000多萬熱度。(YouTube截圖)

明星自帶粉絲和關注度,表面看應該更有優勢,但實際上明星直播帶貨卻銷情慘淡的案例時有發生。《新京報》近日報道,請明星帶貨血本無歸的故事,已經成了各大商家內部直播心得分享群的飯後談資。

該報道引述一名內地電商平台食品類頭部商家的運營人員表示,今年5月中旬,某男演員直播帶貨推薦一款國產化妝水,首戰卻遭遇滑鐵盧。據這名運營人員講述,品牌商托人層層找關係,花費25萬元才尋得一個直播「坑位」,本來期待明星效應令銷量大增。未料直播過後,價格為幾十元的化妝水僅僅賣出了50單,第二日還出現部分退款。事與願違之下,商家直接到北京找該明星的經紀公司尋求補償。但經紀公司並未示弱,以未簽保底協議為由,讓商家打道回府。

曾在湖南衛視擔任主持人的李湘,直播介紹價錢為4988元的水貂毛羽絨服,一件未售出。(網上圖片)

懂直播不等於懂帶貨。此前有明星帶貨,就被詬病不熟悉產品、態度敷衍等問題,被批評是主播身邊增加曝光的「工具人」。淘寶直播MCN負責人新川指出,有些明星藝人想得過於簡單,以為直播間坐三四個小時,銷售額就會漲。電商直播帶貨實際上非常辛苦。一場直播賣貨如果呈現40款左右的商品,主播通常要試用200款以上,「要自己經歷過,才有底氣說服鏡頭前的粉絲,自己為什麼推薦。不是所有的明星都適合做直播帶貨,我看好那些為粉絲認真著想,投入全情全力做電商直播的明星。」

還有分析指,直播帶貨是圍繞產品的直播,真正催動消費的永遠是低價與折扣,價錢或許才是消費者眼中的「偶像」。原本是湖南衛視的金牌主持人李湘轉戰直播帶貨後,因口才了得一度問鼎帶貨明星榜首。不過去年10月,李湘在直播室售賣單價4988元的水貂毛羽絨服時卻一件未售出,她後來也回應稱是「單價太高,選品失誤」。因此淘寶直播MCN內部人士直言,「沒有最低價,即使是明星,消費者也不買帳。」

張雨綺和網紅主播辛巴直播帶貨惹出不少爭議,但是帶貨銷情亮麗。(影片截圖)

有趣的是,即使明星直播帶貨錄得亮麗銷情也未必得到好評。今年6月16日,張雨綺作為快手電商直播首位明星代言人與快手當紅主播辛巴合作,直播帶貨交易金額達到2.23億元,觀看人次高達2500萬。如此佳績卻仍惹得辛巴哭訴「這是我直播以來最坎坷的一次,真的挺尷尬,謝謝你們一直在。」張雨綺離開直播室後,直播屏幕上還出現「送走瘟神」的歡欣鼓舞,觀看直播的用戶紛紛留言「終於走了」、「快走吧」、「換人換人」。

事緣當時在直播售賣一款iPhone時,辛巴稱自己經過艱難談判後拿到的價格是4099元,張雨綺卻當場宣布賣3899元。聽到辛巴抱怨要賠一百多萬時,張雨綺仍「爽朗表態」稱,虧損的錢由她自己承擔。這個意外插曲讓辛巴與快手工作人員都一度驚慌,更令收看直播的用戶感覺她非常不專業。但未知此舉是臨時起意,還是有意安排的炒作。

葉璇加入直播帶貨行列兩個月後就宣布退出。(影片截圖)

不如「站兩次台賺得多」  葉璇主動退出直播

值得一提的是,在一眾明星大張旗鼓加入直播帶貨的同時,也有人放棄退出。近年主力在內地發展的葉璇,自今年3月開始直播帶貨,她在直播中穿著簡單樸素,偶爾扮成各種搞怪形象,親自試吃生雞蛋,現場脫鞋露腳試用產品,可以說完全放下女明星的包袱,其直播風格也得到很多網民的喜愛。

不過在某次直播中,葉璇卻透露直播的收入並不理想,「這兩個月直播賺了點小錢,還不如站兩次台的錢」。而在開播兩個月後,葉璇更成為宣布退出直播帶貨的明星第一人。對於退出的原因,葉璇未有明確解釋,只是表示做人就要豁達,真正的境界就是對什麼都要無所謂,心態要好,沒有什麼放不下,在生活中也要拿得起放得下,人要活得開心並且有尊嚴。她在拍攝影片時還一度哽咽,強調退出直播「不是錢的問題,絕對不是」。

圖輯|葉璇做直播帶貨的精彩畫面:

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明星參與直播帶貨,似乎只能提供一時的聲浪與熱度,但長期來看卻並不能達到專業帶貨的效益。不過,許多商家選擇明星直播帶貨,看重的不僅是賣貨能力,也希望借助明星的影響力對產品進行推廣。而對於主播而言,他們的直播帶貨講求專業與效率,在有限的時間介紹商品特點、性能然後以優惠價格銷售。這也能看出主播與明星之間的差別。



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